Dans l’ouvrage « Gérer une marque enfants » (Eyrolles Ed.), Nicolas Bordas, président de TBWA et de l’AACC, me fait la gentillesse de déterminer les responsabilités qui incombent aux publicitaires lorsqu’ils s’adressent aux enfants, ce dont je l’en remercie ici. Intéressant avant la prochaine « rentrée sans marques ». Merci Nicolas.
Il est indéniable que publicitaires, annonceurs et médias ont une responsabilité quant aux messages qu’ils adressent aux enfants. Reste à définir laquelle : je ne crois pas, en particulier, que la publicité doivent servir à éduquer. Ce n’est pas son rôle.
On ne peut pas, sous ce prétexte, cantonner la publicité à des clichés angéliques quand tous les autres médias n’hésitent pas à montrer des aspects souvent bien plus réalistes de la société. Ce serait prêter à la publicité une influence sur la culture populaire qu’elle est loin d’avoir. Quand on oblige une marque à réduire la vitesse de la voiture présente dans son spot et que ce spot est diffusé juste avant le dernier James Bond, on frise la schizophrénie.
A l’opposé, la publicité ne doit pas non plus aller à l’encontre du travail des éducateurs. Il y a un juste milieu à trouver entre la responsabilité démesurée qu’on impute à la publicité et les quelques dérives qu’on peut observer. La vraie responsabilité des publicitaires, c’est celle-là : s’abstenir de créer des messages qui peuvent nuire.
Les principes édictés par la Chambre de Commerce Internationale ne disent d’ailleurs pas autre chose : dans son article 18 le code de la CCI dispose que : « La communication de marketing ne doit pas exploiter l’inexpérience ou la crédulité [des enfants ou des adolescents] » et que « La communication de marketing ne doit comporter aucune déclaration ou aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique. »
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