Perec et les mots

 dans la catégorie Petites histoires

La psychanalyse a à voir avec le langage et curieusement, un jour, j’ai rencontré Georges Perec, magicien des mots et des images, qui travaillait avec moi pour une agence de communication avant que je ne sois psychanalyste. Il recherchait des noms et les dessinait en même temps sur des petits papiers quadrillés.  Georges Perec : le verbe et l’image confondus. Le fourmillement d’idées.

Je me souviens de lui, penché sur sa feuille blanche avec son crayon noir. Je me souviens qu’il écrivait des noms possibles pour ce qui sera « Envol » de Ted Lapidus, ou les nombreuses marques de L’Oréal qui subsistent toujours aujourd’hui.

Je touchais là le fondamental de la communication puisque, aux clients, j’expliquais systématiquement chaque image, laquelle avait été « intuitivement » produite (« conçue » est le terme exact), par des créateurs. Plus tard, chez Carré Noir, j’expliquais qu’en matière de logotype « le verbe est avant l’image ». Autrement dit : bien exprimer ce qu’on souhaite faire, proposer un discours narratif sur telle ou telle image.

À cette période, on se référait volontiers à Barthes ou Saussure.  Nous inventions des noms de marque, de grands logotypes symboliques, reposant sur différents champs de connaissances : symboliques, philosophiques, sur la notion d’inconscient collectif de Jung qui suppose l’existence chez chacun d’entre nous, partout dans le monde, quelles que soient les cultures, les religions, d’un socle symbolique commun, d’un inconscient collectif commun.

 

Le logotype est l’image du mot

Pour ma part je revenais à la définition même du mot logotype logos/typos, c’est-à-dire l’écriture d’un discours, au lieu de générer des images sans sens. A cette époque, nous demandions aux clients, lors d’audits qui n’existaient pas avant dans ce domaine, quel était leur discours d’entreprise, ses valeurs, sa culture, son projet. On auditait le personnel, les partenaires sociaux, les actionnaires, afin que chacun soit impliqué dans une démarche collective.

Cette méthodologie était très nouvelle et on est passé, d’un coup, du stade de l’imagerie (c’est-à-dire faire des petites images sans sens qu’on appelait des « Petits Mickey »), à un logotype raisonné d’une façon méthodologique, presque mathématique, et nous arrivions à une couleur, à une forme logiques, relevant de l’utilisation des symboles. C’est celle qui est toujours utilisée chez Le Clan Communication ou U/C Consultants.

J’expliquais donc une légende de marque à mes clients et je justifiais les formes et les couleurs : la fleur de Lotus, la vague de Biotherm, l’appropriation de la lettre A pour Auchan avec la vie au champ, les anges pour Caprice des Dieux, etc…

Ah … les marques étaient heureuses, du temps de Perec !

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