Pratiquer un marketing éducatif : est-ce crédible ?

Le 05 juin 2010, par Jean-Jacques URVOY
boy and cooked vegetables
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En mai dernier, le CEPE (Centre Européen des Produits de l’Enfant) organisait un colloque réunissant des universitaires venus du monde entier, sur le thème des enfants et de l’alimentation. Les différents travaux ont abouti à une table ronde de clotûre qu’Inès de la Ville, fondatrice du CEPE dans le cadre de l’Université de Poitiers, m’a demandé d’animer. Conclusions.

Les objectifs de cette table ronde consistaient à mettre en lumière les efforts des marques. Puis à s’interroger sur la nécessité et la crédibilité des efforts : par exemple, les informations nutritionnelles à destination des mères sont-elles d’abord lisibles, puis nécessaires, puis crédibles, dans un contexte de surenchère d’allégations qui deviennent plus des arguments de vente au lieu de constituer des informations objectives ?

Les marques ne se tuent-elles pas elles-mêmes devant cette avalanche d’informations destinées à faciliter le placement des produits en linéaire et à faire émerger le packaging ? Sont-elles encore crédibles dans un monde où la nature même du marketing évolue, pour passer d’une science , c’est-à-dire « la connaissance claire et certaine de quelque chose, fondée soit sur des principes évidents et des démonstrations, soit sur des raisonnements expérimentaux, ou encore sur l’analyse des sociétés et des faits humains. » (Michel Blay),  à une technologie, c’est-à-dire  « l’étude, la description, le savoir organisé, la codification, l’explication des techniques. »

Les marques alimentaires pour enfants sont particulièrement sollicitées, qui doivent séduire à la fois l’acheteur (la mère ou un parent), le prescripteur (la mère ou l’enfant), le distributeur (pour être référencées).

La protection du jeune consommateur n’est-elle finalement pas illusoire, les marques travaillant d’abord pour les ventes, en se rassurant quant au discours qu’elles émettent ?

Les marques en présence, au travers des quatre interventions, répondent à ces questions et nous assurent de leur bonne dimension éducative : dimension informative, dimension attractive vers ces informations (manière dont l’information est délivrée), dimension responsable (engagement de la marque vers plus de transparence).

Constat est fait que peu de marques réussissent ce défi. Les exemple de BN (France) et de Kidfresh (USA) sont évidemment des exceptions, mais il semble qu’on puissent difficilement empêcher la répétition de consommation (par plaisir ou compulsivité), mettant à mal toute information objective. L’ARPP (Autorité de Régulation des Professions publicitaires en France) définit des règles avec les professionnels de la publicité eux-mêmes : la forme et le fond des films posent parfois problème, les films sont interdits mais la marque communique au final les informations qu’elle souhaite.

Une approche « études », telle que celle d’Olivier Raymond, permet certes d’étudier les comportements, les consommations des enfants et des jeunes, de comparer, d’un secteur à l’autre, les techniques responsables en les transposant à une marque donnée : il s’agit ici d’un conseil pour la marque, qu’elle suivra ou non ou qu’elle mettra en place avec plus ou moins de moyens.

En 2010, alors que les problèmes d’obésité des enfants se posent, alors que l’on sait parfaitement ce qui, en termes diététiques, est bon ou non pour l’enfant, les marques agissent souvent avec des allégations packaging qui les arrangent ou au moyen de films qui — c’est leur rôle — privilégient l’adhésion à la prévention.

Hier, en matière de consommation automobile, on parlait de l’esthétique et de la vitesse. On parle aujourd’hui du prix et de l’économie d’énergie. Et toujours du plaisir de conduire.

De la même façon, les marques savent bien que la vente des produits alimentaires pour enfants passe désormais non plus par l’abondance et l’encouragement à en consommer toujours plus, mais par la prévention de l’excès, le goût et une forme de naturalité. Avec toujours le plaisir.

Les marques doivent cependant choisir entre la vente en masse et la prévention de l’excès, c’est-à-dire la pédagogie. L’Etat, en France, est là pour y veiller. Mais à qui revient le rôle, à terme ?

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