Marque, enseigne et digital

Le 30 septembre 2012, par Jean-Jacques URVOY
Les enseignes de distribution : un retard dans le digital
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Quels que soient les secteurs, la communication digitale se développe. Avec Styven Charton, nous constatons chaque jour qu’elle est présente en publicité, proximité, intimité. Une Ecole de commerce nous a demandé d’animer un module spécifique de Master. La communication digitale  accompagne désormais les marques de l’écran d’un smartphone au linéaire, de la TV à l’ordinateur où l’on commande en ligne. Cette évolution dans l’utilisation d’outils digitaux est exponentielle. Elle place désormais le « digital » au centre de toute démarche de marque.

Dans les années 80/90, les entreprises découvraient le packaging. Les agences ont fait alors beaucoup de pédagogie. Le packaging devait être esthétique, porteur des valeurs de l’entreprise, communiquer d’une façon cohérente. Il était alors « le premier média de la marque » ! Aujourd’hui, c’est bien Internet, décliné en responsive,  qui se trouve au centre de toute opération de communication.

L’itinéraire digital, au travers d’un dispositif, s’étudie comme l’itinéraire d’un client dans un magasin. Les points chauds, les points froids, sont similaires à des lieux digitaux, comme une page Facebook que l’on visite ou non, selon la façon dont le dispositif est en place.

Image de marque et accroissement d’activité

L’image de la marque est alors confrontée au digital, qui ne doit pas la détériorer sous prétexte d’impératifs techniques, et même si les dispositifs digitaux encouragent l’accroissement d’activité et la relation client. Ce mois-ci, Veolia Eau a envoyé en France sa première newsletter digitale à ses clients. Une petite évolution, qui permet à Veolia Eau non seulement de passer d’une culture print à une culture digitale, mais aussi d’apporter de l’information chez ses clients et de soigner son image.

Les opérateurs d’eau ne sont pas les seuls. Les banques pratiquent les opérations digitales par necessité et depuis longtemps. En revanche, les enseignes de distribution ont pris du retard, par peur sans doute de voir se vider leurs magasins. « Aujourd’hui, il y a un potentiel qui n’est pas seulement dans la vente, mais aussi dans la relation et le service, où il y a des choses à développer de façon importante », explique Fabien Omont, membre de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) , dont la mission consiste à structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité. Les enseignes développeraient très rapidement, en ce moment, les applications mobiles, en sous-utilisant les réseaux sociaux. La rencontre avec la marque, pour obtenir de l’information, est le digital owned à 79%, suivi à 70% par le digital paid, 69% pour le digital earned et  67% pour le point de vente. Preuve s’il en est de l’importance du digital.

Dont acte.

Photo © ra2 studio – Fotolia.com
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