Marketing et sémantique : le langage devient complexe

Le 28 janvier 2013, par Jean-Jacques URVOY
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Les ministres de la culture avaient jadis tout fait pour que les mots franglais du marketing se francisent. Les manuels ne mentionnaient que le mot « mercatique ». Aujourd’hui on en rit, même si, tout au fond de soi, on eût préféré un mot français. Mais alors, que penser des nouveaux mots ?

Des mots qui recouvrent des concepts parfois difficiles à comprendre. Le mot packaging, par exemple, revêt des significations multiples. Mais c’est dans la communication digitale qu’on déniche les best of.

Deux sites sont intéressants en la matière, ceux de Styven Charton et de Fabien Canu.

Sémantique et digital : un paysage nouveau

Dans un article de Styven Charton, on apprend qu’une fois que tous les éléments d’un site Internet sont conçus il faut confronter la conformité du résultat avec le cahier des charges de départ, et le bon fonctionnement du site. Le nom donné à cette étape est « recettage ».
Le mot « recette » vient du latin « recipere », recevoir. On reçoit, on transmet une recette de cuisine. Un récipient reçoit un liquide.
Le suffixe nominal « -age » a pour signifié le résultat d’une action : l’épandage est l’action d’épandre, le massage est l’action de masser.
Recettage est logiquement l’action  de recevoir.

Il faut chercher plutôt vers l’anglais : reset, qui signifie remettre, recomposer, restituer. On restitue au travers du site Internet un cahier des charges. On remet le site à un client. Recettage pourrait  s’écrire resettage, mais on l’a francisé.

Chaque mot est bizarre, a une histoire, et défit nos logiques étymologiques. Les correcteurs d’orthographe et les dictionnaires parfois les ignorent : web, interface, bug, débugage, responsive design, , etc.

La grand-mère de Fabien Canu

Fabien Canu, de La simple agence, a un blog. Là, le vocabulaire s’épaissit. Il est carrément technique. Ce blogueur s’en aperçoit, qui écrit un article sur la distance qui existe entre lui et sa grand-mère. S’il lui répond « expert web front end », sa grand-mère ne comprend pas et du coup  le blog est pédagogique.

Marketing : un langage devenu complexe

Tout métier technique demande l’acquisition d’un langage étendu. On estime que les mots acquis en classe terminale sont deux fois moins nombreux qu’après les 10 ans d’expérience qui suivent un diplôme bac + 5. Les dictionnaires de tous poils font recette. Mais ils ne sont jamais à jour sauf s’ils sont en ligne.

La simple agence, en tout cas, essaie de faire de la pédagogie.

Souvent, on s’abrite vers des mots qu’on croit connaître. Au détriment des idées ?

Illustration © carlosgardel – Fotolia.com
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