Marketing enfant : bientôt Noël 2017 !

Le 10 décembre 2017, par Jean-Jacques URVOY
Junge in seinenem blauen Tretauto
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 « Il est beaucoup plus facile pour un philosophe d’expliquer un nouveau concept à un autre philosophe qu’à un enfant. Pourquoi ? Parce que l’enfant pose les vraies questions. » (Jean-Paul Sartre. Extrait d’une interview dans Le Monde, 1971). Il est toujours délicat de traiter des enfants et des marques. On peut en effet craindre que les marques, véhiculées par la publicité et le design, ne manipulent les enfants. En fait, ce sont les adultes qui sont bien plus sensibles à la publicité qu’eux !

Les marques et les produits pour les enfants et les jeunes intéressent de nombreux univers : l’alimentaire, la santé, le textile, le jouet, les technologies numériques, les services, la presse, la maison et la décoration, la musique, … Tous ceux qui gèrent des marques pour les enfants et les jeunes se rendent vite compte qu’il s’agit d’une clientèle particulière et exigeante : que veut-elle ? Comment lui parler ? Comment imaginer au mieux, pour elle, des produits, des services ? Vers où emmener les innovations ? Comment s’effectue l’acte d’achat ? Qui prescrit et achète ? Quel est le rôle de la mère, du père, des frères et sœurs, de la famille, des copains ?

830 000 naissances par an

Avec plus de 830 000 naissances par an, peu de livres pratiques pour gérer une marque enfants existent, développer un produit, établir des basiques en communication existent. Mais seule l’expérience compte. Pour avoir travaillé pour Lego, Décathlon, Yoplait, Danone,  Bel, P’tit Louis, Volvic, Bic Kids, et en ayant eu la chance de relancer la marque Meccano et de contribuer au développement de La Grande Récré, je peux m’apercevoir que tous les observatoires du monde ne comprennent jamais, au fond, les réactions d’un enfant. Certaines sociétés d’études jouent aux psys, des universitaires se prennent pour des gourous.

Le Centre européen des produits de l’enfant, à Angoulême, aborde néanmoins  sereinement les problématiques enfants qui sont nombreuses, et son cursus est à remarquer. En effet, les entreprises recherchent des experts formés à la fois à la psychologie de l’enfant et à son marketing, qui parlent leur langue, partagent leur culture, et savent ce qu’ils aiment… Ainsi, ils accroissent leurs chances de bonne gestion de marque, de développement de produits adéquats, de bonnes pratiques éthiques.

Des constats auprès du jeune public et des mères démontrent des changements de comportement qu’il faut anticiper pour assurer le succès des marques. Une véritable «culture des écrans» : Internet, télévision, téléphone mobile, est devenue indispensable. Le « design de service » chez Air France, IKEA, ou certaines banques, prend un rôle majeur.

Le monde de la consommation enfantine ou juvénile, d’apparence très ludique, implique une concurrence difficile, et les jeunes consommateurs aux goûts versatiles peuvent dérouter. Travailler pour des marques enfants, c’est aussi tenir compte de son évolution. On ne peut pas non plus dissocier l’enfant de son contexte familial, de ses copains, de l’école, de ses activités. Lorsqu’on parle d’enfant, on parlera aussi de « jeune ». Néanmoins, la période 3-12 ans, qui correspond à celle de l’enfance, est difficile à appréhender : l’enfant n’est plus un bébé ni un jeune enfant et pas encore adolescent, état qui correspond au début de la puberté.

La principale difficulté, c’est aussi que l’enfant n’argumente pas. Avec lui, c’est oui ou non. Il aime ou il n’aime pas.

Difficile, le marketing enfants !

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Un commentaire

  1. C’est quand même plus facile de leur faire dire ce qu’ils n’aiment pas que ce qu’ils aiment. Souvent, à pourquoi tu aimes, on a droit à ben ch’ais pas, j’aime bien. Par contre quand on demande pourquoi tu n’aimes pas ou qu’est-ce qui ne va pas, on a plus de détail : la poupée elle plie pas ces jambes, le robot il lance pas de rétro-fusées …