Le marketing et l’enfant

Le 11 mai 2012, par Jean-Jacques URVOY
Teddy bear
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Dans un très récent article du Nouvel Economiste, on me demande un point sur le marketing et les enfants. En effet, La simple agence dispose d’une expertise enfants particulière, en travaillant notamment pour Lego et La Grande Récré. Extrait.

Les marchés enfants sont difficiles car la cible enfant est par essence versatile. Leur curiosité exacerbée fait que si une autre marque parvient à les séduire avec un nouveau produit, ils iront vite vérifier si l’herbe y est bien plus verte. En revanche, si l’enfant est déçu par une marque ou un produit, il n’hésitera pas à manifester son mécontentement. Et il ne fera pas demi-tour. “Ce n’est pas dans l’intérêt d’une marque d’embobiner l’enfant et de lui vendre du vraisemblable plutôt que du vrai. Si l’enfant s’aperçoit qu’il est manipulé par une marque, il l’abandonnera immédiatement et ne reviendra pas. C’est radical !”, observe  Jean-Jacques Urvoy.

Selon lui, considérer l’enfant comme un être faible et sensible, voire imbécile est une grave erreur, “il n’y a rien de pire que des campagnes pour enfants qui font “jeunes” mais réalisées par des vieux ! Avant, la campagne “Prince” de Lu était réalisée par des vieux pour les enfants, maintenant c’est un film d’enfant pour les enfants.” Les faux pas entraîneront une déception chez l’enfant qui se détournera de la marque et ne reviendra pas car ce qu’il veut avant tout c’est… grandir ! 

Ce “phénomène aspirationnel” fait que l’enfant se projette toujours dans un âge plus grand. Certaines marques comme Kellogg’s l’ont d’ailleurs bien compris et misent sur un chaînage des produits étudié pour proposer des céréales pour à peu près tous les âges et toutes les tribus. L’objectif : fidéliser sur le long terme.

Même constat dans l’univers du jouet. “L’enfant, lorsqu’il reste chez lui, pratique, seul ou avec ses copains ou parents, cinq marques différentes auxquelles il consacre entre un quart d’heure et une demi-heure. Au bout d’une demi-heure, il arrête de jouer”, explique Jean-Jacques Urvoy. Pour prolonger ce temps de jeu, Lego a lancé Lego Games qui permet à l’enfant de pouvoir continuer à jouer une fois sa construction achevée.

Autrefois, les cadeaux bonus dans les boîtes de céréales suffisaient à créer du lien entre une marque et sa cible. Aujourd’hui, exit l’effet gadget qui ne fait plus d’effet du tout. Pire, qui gadgétise la marque à l’heure où les discours autour de l’écologie et du développement durable touchent aussi et surtout les enfants. Has been le gadget, place à Internet pour créer le lien. Nouveau lieu de rencontre, il redéfinit les contours de la relation entre la marque et sa cible : au-delà du produit, l’enfant va pourvoir jouer en ligne et pourquoi pas avec d’autres amis, eux aussi connectés.

“Aujourd’hui, on se socialise online, via notamment une activité baptisée “hanging out” : traîner en ligne avec ses copains, analyse Inès de la Ville. Evidement cet espace n’est pas perçu par les enfants comme un espace commercial, mais en produisant du contenu, en discutant entre eux, les enfants produisent sans le savoir des informations qui seront analysées par des moteurs, lesquels leur adresseront la publicité qui correspond le mieux à leurs centres d’intérêt.”

Ce contact entre l’enfant et le numérique se fait de plus en plus tôt et pourrait, demain, représenter une frontière importante pour segmenter davantage cette cible, comme l’explique Jean-Jacques Urvoy, “au même titre qu’il y avait le marqueur de la lecture avec l’entrée au CP, on pourra bientôt parler de marqueur numérique ou digital qui va intervenir dès 4 ans, car ils peuvent toucher une tablette ou les boutons d’un ordinateur”.

Un marché gigantesque est à saisir : celui du livre numérique qui se fraye, petit à petit, un chemin vers l’enfant. Pourtant, selon un article du New York Times daté de novembre dernier, les parents adeptes du livre numérique n’en veulent pas pour leurs enfants. Car un écran ne remplacera jamais les sensations produites par le fait de tourner les pages d’un livre, de se familiariser avec les couleurs et les textures. Car “lire c’est aussi toucher le monde”…

Livre numérique avant de savoir lire, mais aussi télévision, revues, Internet : les supports ne manquent pas pour établir le contact avec l’enfant. Et pour toucher la cible délicate des adolescents, certaines marques essayent de créer un univers à part. Créer un rendez-vous. Mac Do leur lance “Venez comme vous êtes”, tandis que Renault les séduit en misant sur une action marketing avec les Sims 3 : les joueurs peuvent ainsi télécharger la future gamme de véhicules électriques Renault (Twizy Z.E. Concept) dans le célèbre jeu vidéo, le but étant de réduire la consommation électrique hebdomadaire de la famille virtuelle du joueur.

Pour approfondir les relations entre les marques et les enfants, contactez Urvoy Kids, le pôle enfants d’Urvoy Conseil, ou La simple agence.

Extrait du Nouvel Economiste

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