Le marketing de la peur et l’eau du robinet à l’Atelier numérique de BFM

Le 30 janvier 2013, par Jean-Jacques URVOY
Le marketing de la peur
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Prenez le thème du marketing du rire, sur Internet. Ça intéresse peu de gens. Prenez celui du marketing de la peur : ça intéresse tout le monde. A commencer par BFM, qui interviewe à ce sujet La simple agence, ce samedi 2 février prochain, à 16 heures 20.  C’est François Sorel, de l’Atelier numérique, que beaucoup ici connaissent, qui est à la manœuvre. C’est que le marketing de la peur va au-delà du marketing de la rumeur : il touche au profond de nous-mêmes…

Et sur Internet, la peur se déclenche plus que le rire : on est seul devant un écran, et on a plus peur tout seul : la peur s’intériorise alors que le rire s’extériorise. Les forums sur la peur sont nombreux. L’eau du robinet, qui n’a jamais tué personne, et qui a été source de mon article, est l’aliment le plus contrôlé de France. Plus que tout autre. Et pourtant une rumeur et hop ! Les articles tombent, alors même que la canicule a fait 14 802 morts en 2003 … ce qui n’a fait peur à personne.

L’eau du robinet : on ne lui pardonne rien

Je parlais des normes de l’eau. On ne laisse rien passer à l’eau. On peut manger un yaourt à la DLC (date limite de consommation) dépassée : il est encore bon donc il n’est pas dangereux. Une éventuelle quantité infinitésimale de chlore dans l’eau,  est décriée par les médias. Cette quantité n’a jamais fait de mal à personne sauf à altérer légèrement le goût. Et alors ?

Notre yaourt peut être « renforcé » avec du calcium, élément nécessaire à la santé. Mais pour l’eau du robinet, pas question : la peur de l’eau calcaire existe ! D’où la vente d’adoucisseurs dont on ne sait exactement comment ça marche ni quels sont les cristaux qu’ils contiennent.

Le marketing de la peur est souvent orchestré

Les marques, les ONG, les pouvoirs publics, tous jouent sur le registre de la peur. Chaque marque et chaque institution, même, génère ses peurs. L’adhésion à une marque s’effectue par une entrée positive (par exemple la box de Darty, avec une communication affectueuse ) ou par une adhésion liée à une peur : celle de tomber en panne (d’où le contrat de confiance, la camionnette sauveuse institutionnalisée, etc.)

Même fonctionnement pour les produits récurrents (la peur de rayer la vaisselle ou les robinets, d’où : « ne raye pas »), les barres chocolatées (la peur de grossir, d’où « moins de calories »), les piles (la peur de l’usage limité, d’où : « fait pour durer »). Le sentiment de peur est donc identifiable (la peur du gendarme). Les clients ou usagers sont prévenus (un retrait de points). Et la marque propose un remède (rouler moins vite, vous n’aurez plus peur de perdre des points).

Que dire alors des médicaments ? Depuis Servier, les laboratoires se méfient, les marques sont sur-tracées. Les principes de précaution sont pris. Et aujourd’hui même, la pilule Diane 35, des laboratoires Bayer est retirée du marché par l’Agence nationale de sécurité du médicament. Ce retrait semble justifié par 4 morts. Mais combien de morts moins visibles pour les pesticides à répétition ?

Peur, incertitude et doute : la technique FUD utilisée en marketing et en vente

Aux Etats-Unis, le terme FUD désigne très naturellement le marketing de la peur : FUD, pour Fear, uncertainty and doubt. Son objectif est d’accroître l’activité et de contrer l’adversaire.

Le FUD est souvent utilisé pour orienter la peur, l’incertitude et le doute vers un concurrent.  En d’autres termes, si vous ne souscrivez pas à cette assurance,  vous allez voir ce qui va se passer avec les nouvelles lois (que personnes ne connaît).   L’assurance n’est pas vendue parce que le service est bien construit, mais joue uniquement « contre », et constitue une alternative. Résultat : la marque d’assurance fait peur et oriente ses clients potentiels vers des produits plus margée.

Mais une marque, une société ou une institution n’a jamais intérêt à cacher quoi que ce soit. Internet les rattrape vite, désormais, et c’est pas beau de mentir.

 

N’hésitez pas à podcaster l’émission de samedi prochain, lire un autre article sur le marketing de la peur, consulter Le Centre d’information sur l’eau pour ne pas avoir peur de l’eau du robinet, vous refaire peur avec la fin du monde, lire une histoire qui vous empêchera de dormir, ou vous faire peur avec des articles spécial Internet sur le blog de Styven Charton.

 Photo © sellingpix – Fotolia.com
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3 commentaires

  1. Nicolas dit :

    Le marketing de la peur de l’eau marche bien avec moi.

    (Je te lis demain)

  2. Urvoy dit :

    Et bientôt, j’invite dans ce blog le directeur du marketing de Heineken. Promis !

  3. [...] Un autre exemple pourrait être le freinage ABS qui n’est pas sur toutes les voitures. Le marketing de la peur joue son rôle dans l’obsolescence en incitant les pères de familles à changer leur [...]

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