La publicité comparative est-elle vraiment utile ?

Le 28 août 2012, par Jean-Jacques URVOY
jambon
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Je fais mes courses chez Intermarché ou chez Carrefour Market. Je ne changerai pas. Les autres enseignes sont trop loin. Pourquoi alors ces films comparant par exemple un jus d’orange Andros chez Leclerc ou chez Intermarché ? Lorsqu’on regarde les zones de chalandise, ces enseignes pensent-elles raisonnablement que parce qu’on gagne 30 centimes sur 1 litre de jus d’orange, on va faire quelques kilomètres de plus et changer d’enseigne ?

Non. Elles souhaitent communiquer une image moins chère. C’est oublier que les acheteurs ont changé. Même si tout le déclaratif du monde prouve le contraire.  Cette publicité, sur base d’un produit, prétend  modifier l’image d’un magasin. Au-delà de la vieille querelle Leclerc-Intermarché, chaque enseigne semble y croire.

En lançant les marques-repères en 1993 ( je dirigeais l’agence qui en a été en charge), avant de gérer  l’ensemble des packagings d’Intermarché, dont des gammes premier prix, j’ai assisté à des courses folles vers le bas.

Les bases du commerce, c’est de pouvoir trouver le produit au bon moment, associé à un service, le tout avec le sourire. Peu importe si mon jus d’orange coûte plus cher chez Monop’. L’environnement de vente, la proximité, fait que j’accepte de le payer plus cher. Franchement, quel est l’intérêt d’un tel film pour un magasin Intermarché, seul hyper de sa région, par exemple celui de Maulette, dans les Yvelines, lorsque le sans plomb 95 est à 1, 60 euro le litre !

Dans la confusion des forfaits d’opérateurs mobiles, où plus personne sait vraiment où il en est, dans la profusion des linéaires de jambon, de fromages, de films qui prétendent expliquer, le consommateur peut être dupé. Mais il n’est plus dupe. Lorsque la FNAC vend des produits culturels comme des meubles bas-de-gamme, sans conseil ni paquet cadeau, en communiquant de plus en plus sur le prix, alors on peut s’interroger, au-delà de son offre, sur l’avenir de l’enseigne.

Mais où est donc passée la valeur ajoutée ?

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