La pub et les enfants

Le 05 juin 2010, par Jean-Jacques URVOY
Pub et enfants
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Dans l’ouvrage « Gérer une marque enfants » (Eyrolles Ed.), Nicolas Bordas, président de TBWA et de l’AACC, me fait la gentillesse de déterminer les responsabilités qui incombent aux publicitaires lorsqu’ils s’adressent aux enfants, ce dont je l’en remercie ici. Intéressant avant la prochaine « rentrée sans marques ». Merci Nicolas.

Il est indéniable que publicitaires, annonceurs et médias ont une responsabilité quant aux messages qu’ils adressent aux enfants. Reste à définir laquelle : je ne crois pas, en particulier, que la publicité doivent servir à éduquer. Ce n’est pas son rôle.

On ne peut pas, sous ce prétexte, cantonner la publicité à des clichés angéliques quand tous les autres médias n’hésitent pas à montrer des aspects souvent bien plus réalistes de la société. Ce serait prêter à la publicité une influence sur la culture populaire qu’elle est loin d’avoir. Quand on oblige une marque à réduire la vitesse de la voiture présente dans son spot et que ce spot est diffusé juste avant le dernier James Bond, on frise la schizophrénie.

A l’opposé, la publicité ne doit pas non plus aller à l’encontre du travail des éducateurs. Il y a un juste milieu à trouver entre la responsabilité démesurée qu’on impute à la publicité et les quelques dérives qu’on peut observer. La vraie responsabilité des publicitaires, c’est celle-là : s’abstenir de créer des messages qui peuvent nuire.

Les principes édictés par la Chambre de Commerce Internationale ne disent d’ailleurs pas autre chose : dans son article 18 le code de la CCI dispose que : « La communication de marketing ne doit pas exploiter l’inexpérience ou la crédulité [des enfants ou des adolescents] » et que « La communication de marketing ne doit comporter aucune déclaration ou aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique. »

Il ne s’agit pas pour les publicitaires de changer la société à eux seuls, mais de veiller à ce que les objectifs commerciaux qu’ils poursuivent ne nuisent pas aux consommateurs, et en particulier aux enfants. Cette responsabilité, réelle, les professionnels l’ont d’ailleurs prise en compte : outre la réglementation existante – déjà très contraignante -, ils ont mis en place toutes une séries de mesures d’autorégulation, en collaboration avec les associations de consommateurs. Je pense notamment au rôle très important de l’ARPP (l’Autorité de Régulation de la Publicité, qui a succédé au BVP) dans la vérification préalable des publicités destinées aux enfants.

L’AACC joue également son rôle dans ce domaine : le 18 février 2009, nous avons signé, avec les chaînes de TV, l’UDA et d’autres parties prenantes, une « charte alimentation », précisant les responsabilités de chacun et prenant des engagements forts quant à la promotion des produits alimentaires. Cette charte est d’ailleurs en train d’être transposée dans la recommandation « Enfant » de l’ARPP, dans laquelle les agences précisent les responsabilités sur un grand nombre de points, allant de l’identification claire de la publicité comme telle à la présentation des comportements alimentaires, en passant par la violence ou la responsabilité sociale. A dire vrai, et c’est d’ailleurs un point évoqué dans la recommandation de l’ARPP, je crois que nous avons – collectivement, pas seulement les publicitaires – un devoir d’éducation à la communication.

Nos enfants, quoi que nous fassions, vivront dans un monde saturé d’images. Plutôt que de déclarer toute image mauvaise, mieux vaut leur apprendre à reconnaître les images pour ce qu’elles sont. Dans le cas de la publicité, ce sont des images commerciales, ce qui ne veut pas dire qu’on ne puisse pas les apprécier.

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Un commentaire

  1. urvoy clémence dit :

    mais alors, à quand une pub pour les légumes? les fruits?

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