Et si le marketing était mort avec le twist ?

Le 16 août 2012, par Jean-Jacques URVOY
twist
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Le marketing des années 70 est bel et bien révolu ! OMO ne parle plus de vrai miracle ! Et les écoles de commerce, les universités, fondent encore trop souvent leurs enseignements sur les 4P…  Alors que dans les années 90 la marque commençait à déterminer les actions de communication, puis celles de l’entreprise toute entière, les théoriciens du marketing sont restés sur le schéma traditionnel unique. Professeurs reprenant systématiquement leurs cours d’une année à l’autre, consultants sur le tard vivant dans des schémas dépassés, directeurs marketing qui avez peur de Facebook, réveillez-vous ! Si vous avez loupé la vague de la marque, vous ne pouvez ignorer celle du digital !

Le marketing  se définit aujourd’hui comme l’ensemble des actions, associé à des moyens et à des outils,  permettant de comprendre puis de créer une communauté liée à une marque, de faciliter les relations entre ses membres, de répondre à ses envies par la mise à disposition de produits ou de services à la communication associée, de faire en sorte que la production et les dispositifs commerciaux soient en adéquation au rythme de ces envies et de la société. Explications.

Dans cet esprit, on partira plus volontiers de la marque, que des techniques 4P. Le prix ne veut plus rien dire, il ne signifie plus rien. Le public a compris qu’avec des soldes à – 80%, on s’est moqué de lui. Il est prêt à acheter un service associé à un objet, le produit étant le résultat d’une addition incluant par exemple un envoi à domicile, un paquet cadeau, une mise à disposition rapide. Si j’ai -5% à la FNAC sans pouvoir faire de paquet cadeau, à quoi bon? Le prix est devenu souvent hors champ marketing.

De la même façon, le produit se comprenait plus comme industriel à la création du marketing dans les années 45/50. Aujourd’hui, le design constitue souvent un pôle séparé (Carrefour, Decathlon), une fonction reliée directement à la direction générale. Robert-Louis Dreyfus, président d’Adidas mort en 1994, Alain-Dominique Perrin, Président de Cartier, pionniers en la matière, voulaient voir le design de tous leurs produits. Question d’adéquation avec l’esprit d’entreprise, avec sa marque même.

La distribution est devenue tellement complexe qu’elle ne peut non plus prétendre à être une composante du marketing. Les formes ont tellement évoluées ! Les enseignes sont mondiales ! Et de la même façon, la communication, pour laquelle les stratégies englobent désormais la communication digitale, induisent des méthodes qui n’existaient pas trois ans auparavant.

A nouveau marketing, nouveau langage

Les mots même sont contraints d’évoluer. Le mot « consommateur » semble trop associé à un marketing de masse, moins au marketing one-to-one, moins encore au citoyen qui refuse de plus en plus une consommation devenue inutile. Les « consommateurs », le public en vérité, attend plus des propositions de la part des marques, et non une « satisfaction des besoins », terme d’après-guerre, sentant encore le ticket de rationnement.

De la même façon, le mot « cible », qui veut dire tout et son contraire : plus personne ne veut être la cible d’une marque ou d’une entreprise ! Ce terme frise l’irrespect, avouons-le. Internet l’éclipse progressivement en parlant de membre d’une communauté.

Le marketing est devenu une école de décryptage de la société, qui mêle ethnologie, psychologie, sociologie, digital, statistiques, mathématiques, techniques, économie, …

La communication digitale devient centrale pour le marketing

Chaque marque induit désormais son propre marketing, lié à une organisation spécifique. Les recettes toutes faites, trouvées dans les livres, sont révolues depuis longtemps. Elles reposent sur une culture patiemment acquise et entretenue. Sur des pratiques récurrentes, toujours remises en cause.

Le digital devient central. De la même façon que les agences de packaging des années 1980 sont devenues soit des studios, soit des agences stratégiques, les agences de communication d’aujourd’hui vont évoluer soit vers des studios, soit des agences conseil sachant opérationnellement mettre en œuvre l’ensemble d’une problématique, d’un audit de marque à la relation-client. La « crise » implique d’agrandir son public et de fidéliser les clients.

Il y a des constats simples :

  • Le mobile devient le support privilégié pour la publicité :  les investissements ont été multipliés par 4 en 4 ans.
  • Les dispositifs digitaux passent par la mobilité
  • Les réseaux sociaux sont le point de passage obligé de tout dispositif digital, souvent le premier
  • L’information fournie par une marque ou une entreprise est immédiatement publique. Il faut anticiper les réactions immédiates.
  • Les consommateurs ne sont plus béats devant les marques. Ils communiquent entre eux. Ils maîtrisent leur relation avec les marques.
  • Les outils CRM ne sont pas reliés aux sites des entreprises, dans 99 % des cas.

Et tout ça, c’est maintenant, pas demain.

Oui, le nouveau marketing est là. OMO ne parlera plus de ses montagnes de mousse. Et le marketing classique est bien mort avec le twist.

Pour suivre toute l’information sur la communication digitale, rendez-vous sur le blog de La simple agence ou sur celui de Styven Charton.

Photo: collection privée
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