Design packaging : qui choisir comme prestataire ?

Le 30 mars 2014, par Jean-Jacques URVOY
packaging Eyrolles Ed.
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Si une petite entreprise sous-traite son design packaging, une grande entreprise a toujours la possibilité de l’intégrer. Le principal inconvénient est toutefois l’absence de renouvellement d’idées, donc d’innovation. Les autres inconvénients sont l’investissement en hommes et en matériel. Alors, qui choisir à l’extérieur ?

À un moment donné, toutes les entreprises que nous connaissons ayant intégré le design packaging hésitent à retravailler avec une agence, laquelle amène un souffle certain dans la production d’idées et de solutions.

Travailler avec un partenaire extérieur coûte plus cher qu’une équipe ou qu’un designer intégré. Il faut donc maîtriser un budget dans le temps, si les projets de packaging sont récurrents. Il faut surtout voir si l’« on se sent bien » avec l’équipe extérieure. On travaille toujours plus avec des personnes qu’avec une agence, même si parfois on choisit une « grande agence » pour être sûr de ne pas se tromper, ou pour rassurer une hiérarchie (références, image internationale…).

Peu importe en réalité la taille : c’est l’équipe qui est importante

Un bon prestataire sait mettre à disposition une équipe dont les membres savent travailler ensemble et sont complémentaires (stratégie, coordination des projets, création, exécution), avec lesquels on partage les mêmes valeurs.

Il n’y a pas de règles établies, même si chaque type de prestataires, dans son argumentaire commercial, prêche pour sa structure. Les grands clients internationaux travaillent avec des free-lance ou avec de grandes structures, ce qui n’est pas le cas en communication publicitaire pour laquelle le nombre d’intervenants pour un film est élevé et pour laquelle, notamment, l’achat d’espace est négocié globalement.

Le critère de choix d’un prestataire, c’est d’abord le profil du chef de projet, ou du consultant, ou du créatif, ou de l’équipe entière : son aptitude ressentie à « porter » un projet haut et fort, à faire avancer une marque, un projet. C’est aussi le « feeling » que l’on a avec lui.

Le consultant doit donc être à la fois sémiologue, sociologue, psychologue ou même politologue pour comprendre les mécanismes de décision interne, les enjeux pour l’interlocuteur, les enjeux pour l’entreprise.

Le consultant free-lance, une valeur sûre

De plus en plus sollicité, le consultant free-lance travaille seul, à l’instar de la structure U/C Consultants, avec un réseau de créatifs free-lance ou d’agences. Son rôle est de bien comprendre un projet, de le piloter. Mais sa valeur ajoutée réside principalement dans l’amont d’un projet créatif : analyse de la concurrence, positionnement, branding, segmentation visuelle d’une gamme de produits…

Il a une formation marketing et commerciale confirmée, souvent également technique.  Il a derrière lui une expérience professionnelle réussie d’au moins dix ans. Il justifie ses honoraires par une valeur ajoutée prouvée : expertises diverses, généralistes ou ciblées (études de marché, recherche de nom, sémiologie, lancement de produits, packagings alimentaires, packaging MDD, téléphonie mobile, animation de groupes de créativité, conception-rédaction, orientation stratégique des projets…). On lui demande des résultats. Il fait rencontrer à ses clients les membres de son réseau en amont (sociétés d’études, experts en nutrition, artistes-créateurs, recommandation de prestataires créatifs…) comme en aval (accompagnement de projets, tests consommateurs…).

Le brief fourni par l’entreprise auprès de consultants free-lance n’est pas toujours formalisé. L’entreprise est parfois une PME, ou ne dispose pas d’un service marketing complet. Le consultant free-lance formalise alors les besoins sous forme d’une plate-forme de création et d’un plan d’action (ou « feuille de route ») qu’il met en œuvre. Il oriente préalablement la création plus qu’en agence de design. Il travaille avec des créatifs qu’il choisit en fonction du projet et avec lesquels, en général, il a des habitudes de travail. Il travaille souvent avec le top management des entreprises, dont il comprend les enjeux. Il est parfois sous-traitant d’agences, notamment dans le cas où son expertise est pointue.

Le consultant free-lance travaille en général chez lui ou chez ses clients, et facture en honoraires journaliers, parfois globalisés sous forme de contrat annuel.

Ses principaux avantages : bonne réflexion, bon pilotage, honoraires rentables eu égard au conseil apporté, disponibilité, créatifs choisis par rapport à un projet donné (pas de style propre), rapport privilégié avec l’entreprise.

Ses principaux inconvénient : allers-retours en création parfois lents (liés à la disponibilité des free-lance créatifs).

Le créatif free-lance

De formation école de design, le créatif free-lance packaging travaille avec des entreprises, avec un consultant free-lance, ou bien encore est sous-traitant d’agences de design. Le travail avec des entreprises nécessite de leur part un brief pointu, puisque ce n’est normalement pas dans les attributions d’un créatif de formaliser une plate-forme de travail. S’il est attaché à une entreprise donnée, il va imprimer parfois son propre style aux packagings créés et deviendra vite indispensable. Le créatif free-lance en packaging connaît, lui aussi, des illustrateurs, des imprimeurs. Il sait assurer l’exécution de ses packagings.

Avantages : budget, disponibilité, proximité, relationnel.

Inconvénients : manque de recul stratégique, sauf de la part de créatifs confirmés, s’assurer de la disponibilité permanente avant tout projet.

L’agence de packaging

On connaît plus, ici, l’agence de design packaging. Sous ce vocable, elle s’apparente à un studio de création, qui inclut un ou plusieurs « commerciaux » chargés de trouver des clients. Dans le terme « agence de design packaging » il faut comprendre le terme « design » comme induisant un processus de création packaging, de l’amont (analyse, positionnement, branding…) à l’aval (déclinaisons, exécution…).

L’agence de design packaging peut absorber un certains nombre de travaux pour un même client, notamment les déclinaisons packaging.

Choisir un prestataire packaging : les bonnes questions

Quelle va être mon équipe ? Quel est le CV de chaque membre de l’équipe ? Sur quelles marques ou institutions chacun des membres a-t-il travaillé et combien de temps ? Quels sont ses succès ?

Demander à rencontrer chaque membre de l’équipe : direction générale, consultant, commercial/coordination, directeur de création, équipe de designers, responsables de l’exécution. Vous vous rendrez alors compte si vos futurs partenaires savent travailler ensemble. Outre le fait que vous vous faites une opinion plus juste, vous valorisez votre éventuelle future équipe qui prendra plus de plaisir à travailler avec vous.

S’assurer d’un réel « responsable de projet », celui qui porte réellement votre projet, et de son réel engagement.

S’assurer de la valeur ajoutée de l’agence (créative et/ou stratégique)

S’assurer du respect du budget.

S’assurer de la pérennité du prestataire (évolution depuis 3 ans, rentabilité, etc.), de la façon dont sont effectuées les sauvegardes des images.

D’après « PACKAGING » (Eyrolles Ed.), par Jean-Jacques Urvoy, Erwan Le Nan et Sophie Sanchez, à paraître dans Etiq&Pack.

 

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