Suite de la réunion sur l’innovation et le design, avec le directeur marketing d’un grand laboratoire pharmaceutique. Voici la transcription de l’entretien ayant permis l’article précédent.
Archive pour la catégorie ‘Marketing’
Alchimie du design et de l’innovation : ce que je crois 2/2
Le 02 avril 2013, par Jean-Jacques URVOYAlchimie du design et de l’innovation : comment ça marche 1/2
Le 01 avril 2013, par Jean-Jacques URVOY
Le directeur marketing d’un laboratoire pharmaceutique mondial a voulu comprendre comment l’innovation est encore possible en design. Résumé d’une séance très riche, avec son accord, prochainement publiée. La transcription se trouve dans l’article suivant.
I asked several questions to Jean-Jacques Urvoy about his creative skills as I was really interested in understanding if a creative person would handle a professional activity differently than “non creative” persons, or at least than me. Jean-Jacques started saying that being a designer consists of a specific way of approaching the world, based on a logical process of ideas capture, assembling and passing on. He emphasized the fact that through this process a designer produces new “objects” but doesn’t necessarily create new things. Interestingly this is similar to what John Danner said about creativity during the major: Creative persons have a particular ability to assemble ideas but don’t really create new things.
During his projects, Jean-Jacques seems to proceed as per a precise mental process to design objects: He always starts writing some words and verbs since according to him “everything starts from a written concept”. He then starts visualizing some pictures and images that he assembles afterwards with the pre-written words in a consistent and harmonized way. As a final step, he tries to give meaning to the newly assembled object (e.g., a web site, a particular logo, a shop, a new service) putting it in a larger context and benchmarking it with other existing objects.
Le marketing et la communication autrement
Le 02 mars 2013, par Jean-Jacques URVOY
Une marque émet des preuves d’amour. Elle montre qu’elle nous aime. Mais parfois, comme dans un couple, elles nous racontent des mensonges. Et ça se voit ! Au-delà du vrai, même le vraisemblable ne l’est plus ! En toute logique, on devrait concevoir des produits et des services pour le bonheur des hommes. L’innovation devrait être au service de tous, faciliter la vie. Seulement voilà : changez d’iPhone, et vous devez racheter toute la connectique. Les marques qui utilisent de telles pratiques sont-elles vouées à disparaître ?
Le marketing, le design, la communication devraient installer le respect de l’homme au cœur de leurs problématiques, en l’élevant et en lui proposant du sens. C’est tout le contraire. A force d’hypersegmentation, de prix confus, de tromperies, d’innovations qui n’en sont plus, on en est arrivé à embrouiller les cartes. Si l’on croit que le public ne dit rien, si les études ne détectent rien, ne nous méprenons-pas : une lassitude, amplifiée avec la crise, s’est installée. Résultat : une certaine infidélité aux marques. Lire la suite…
Création de nom de marque : les bonnes questions et les étapes nécessaires
Le 24 février 2013, par Jean-Jacques URVOY
Les premières marques étaient probablement des empreintes de mains. Mais aujourd’hui, on ne plaisante plus avec les recherches de noms, la création d’identité visuelle. Les livres de la collection « Marques et communication » sont des ouvrages pratiques. Ils traitent de création de nom de marque et de nom de domaine, de création d’identité visuelle, de packaging, de concept de point de vente. Ils s’adressent tout aussi bien à des directeurs marketing qu’au boulanger du coin qui voudrait refaire sont point de vente en l’appelant autrement.
Créer un nom de marque reste toujours délicat. Dans un livre de la collection « Marques et communication » (Eyrolles Ed.), dirigée par Jean-Jacques Urvoy, un ouvrage très pratique, écrit par Catherine Lalane, permet de se poser 12 questions essentielles. Les voici. Lire la suite…
Le CEPE : les packagings de demain !
Le 09 février 2013, par Jean-Jacques URVOY
Le Master de l’IAE Poitiers, basé naturellement à Angoulême (CEPE), dispense une formation en design très performante. Avec Gérard Caron ou Jean Watin-Augouard, sous la houlette de François Bobrie, j’y enseigne le design, particulièrement l’identité de marque et le packaging. Je suis associé avec un ancien de cette Ecole. Un de mes co-auteurs de la toute dernière édition de l’ouvrage PACKAGING (Eyrolles Ed.) est également sorti brillament de cette école. Et aujourd’hui, le CEPE rafle 3 prix de design !
Cette année, parmi ses étudiants, on compte six nominés et trois lauréats du concours annuel Emballé 3.0 organisé par le Conseil national de l’emballage. Plusieurs Grandes Ecoles et Universités étaient en compétition (IUT de Reims, l’Esepac, CEPE, etc.). Un jury a lu plus de 20 dossiers et 6 nominés présentaient leur dossier à l’oral devant plus de 150 personnes. Lire la suite…
Mais où va le packaging ? 3/3
Le 09 février 2013, par Jean-Jacques URVOY
L’absence de packaging est d’abord une innovation en elle-même. Le respect de la planète n’est plus un discours obligé. Aujourd’hui, moins il y a de matière, plus la matière est biodégradable rapidement, plus le packaging joue son rôle citoyen.
Les futures innovations en packaging
Ceci ne vaut pas forcément pour les packagings à forte valeur ajoutée artistique et poétique, comme le sont ceux des parfums ou des bouteilles de champagne évènementielles. Mais la révision de certains produits alimentaires s’impose en ce moment même, la limite étant la préservation de l’identité de marque.
Pour ce faire, de nouveaux matériaux sont chaque jour à l’étude, pour concilier par exemple des encres alimentaires avec une impression or à chaud et une assurance de biodégradabilité. Le packaging est de plus en plus intelligent grâce aux nanotechnologies : des structures complexes, avec de nouvelles propriétés, font modifier leur comportement, qui peut résister à des températures extrêmes ou devenir imperméables à l’eau ou à la poussière. Les packagings peuvent désormais être odorants et insalissables. Ils sont devenus intelligents !
Les conditionnements mensongers, a fortiori sans valeur d’usage, n’ont plus lieu d’être, comme ces fonds voleurs faisant croire qu’il y aurait plus de produit dans la boîte. Ou pour les jouets, des facings packaging très grands, pour des produits très petits, très déceptifs pour les enfants.
Le packaging, en 2013, traduit plus une réalité de la marque et du produit, et ne la magnifie pas. Badoit, en CHR, redevient à une bouteille simple signifiant l’origine de la source.
Le packaging et le digital
Le packaging n’est plus le principal media d’une marque. C’est aujourd’hui Internet. La simple agence l’a bien compris.
Certes, il reflète au plus près la marque, par sa forme, son habillage graphique. Mais les contraintes de développement durable font qu’il y aura moins de conditionnement, de surfaces graphiques disponibles : l’information commence à se trouver relayée sur un téléphone mobile, à partir d’un code figurant sur le packaging : comparateur immédiat des prix par rapport à d’autres enseignes géolocalisées, possibilités de recettes, démonstrations, autres achats possibles à partir du même produit : ces informations se trouveront désormais à la portée de chacun, directement en linéaire.
C’est l’une des raisons pour lesquelles La simple agence existe : imaginer des solutions de mobilité digitale, liées au packaging.
I love pack !
Mais où va le packaging ? 2/3
Le 08 février 2013, par Jean-Jacques URVOY
Puisqu’au début est le verbe, les valeurs d’une marque étaient devenues utiles pour se comprendre entre designers et consultants, clients et agence, entreprise et public. Ces mots sont peut-être, peu à peu, devenus tous les mêmes : performance, tradition, modernité, bienveillance, plaisir, naturalité, etc.
En packaging, l’essentiel est tout de même d’être au service du public
Le marketing et la rentabilité, au travers du packaging, a fait oublier l’essentiel : le design est un outil au service de l’humain. Un état d’esprit qui peut construire une société toute entière. Le design fait alors raisonner globalement. Re-designer un packaging, c’est proposer un concept, des idées, revisiter une gamme, repositionner une entreprise, infléchir un secteur économique. Lorsqu’on invente le sucre en Tetrapack©, on bouleverse des habitudes et un secteur de consommation. Voire le secteur du packaging tout entier.
Des designers comme Victor Papanek ou Jacques Viénot ont toujours installé l’humain au cœur de leurs démarches. A l’inverse des designers-paillettes, ils ont œuvré là où ils étaient, en respectant avant tout la valeur d’usage et l’adéquation entre attente du public et « objet de design ».
Le packaging et la valeur d’usage
Une question centrale concernant le packaging est celle de l’innovation. Peut-on encore innover en packaging, et dans quelle direction ?
En termes de conditionnement, le packaging a donné lieu à de grandes et belles innovations.
En design produit high-tech, par exemple, on peut repérer facilement le Bebop, le Minitel, l’iPhone. En packaging, les usages nouveaux sont les marqueurs de l’innovation. La bouteille Isio 4 de Lesieur, par exemple, comporte deux innovations, banales aujourd’hui mais nouvelles en 1986 : le fait que le bouchon reste solidaire du goulot, et le fait que la prise en main est assurée par un renfoncement dans le corps même de la bouteille. L’étude de la gestuelle lors de l’achat a permis d’inclure ces contraintes dans le cahier des charges volume.
Pour la bouteille Evian Millenium (la « goutte d’eau du millénaire », l’un des signes de design les plus marquants et mémorisé chez Danone, toujours à l’heure actuelle), nous avons procédé à l’inverse : il ne s’agissait pas d’un contenant destiné à servir de l’eau, mais d’un objet collector. La prouesse technique vient du parfait raccord entre le plastique et le verre, pour former une goutte d’eau parfaite, et des technologies d’habillage graphique.
Lorsqu’on ferme le couvercle du fameux bonbon suisse aux plantes, Ricola, on entend un « clic » caractéristique, qui signifie la fermeture. Le couvercle ne peut alors plus se ré-ouvrir, sauf en forçant légèrement. Valeur d’usage : éviter les bonbons fondants dans les poches. A suivre
Mais où va le packaging ? 1/3
Le 07 février 2013, par Jean-Jacques URVOY
Actuellement, les années 80 inspirent de nombreuses émissions de télévision. Les rétrospectives forment un miroir hallucinant, comme si l’on ne pouvait plus regarder le présent ou l’avenir en face. Elles sont aussi les années où le packaging a rencontré le marketing. Mes études m’ont appris la technologie, les sciences économiques et le marketing. Mon père, Chef des Travaux de l’Ecole Boule, m’a appris la matière, le goût et l’histoire de l’Art. Je devais a priori être fait pour rencontrer le design et le packaging, ce qui arriva, un jour, chez Carré Noir.
Il y eut, avant les agences de design des années 80, Raymond Loewy, auteur de « La Laideur se vend mal ». Il a marié, parmi les premiers, l’esthétique à l’industriel. Il a fait de la beauté d’un emballage un argument de vente. Il ne pensait pas le design en disciplines scolaires (identité de marque, architecture, packaging, produit) reprises par les agences. Tout est « objet de design », l’aboutissement d’un processus combinant contraintes économiques, anticipation des attentes du public, et esthétique. Lire la suite…
Marketing : un MBA en design management
Le 05 février 2013, par Jean-Jacques URVOY
OGFDI est une Ecole créée en 2003 par Olivier Gerval. Il délivre une formation de niveau 1 et 2 dans les domaines du design. L’Ecole dispose d’une plateforme de recherche (OGFDI Lab) sous la responsabilité d’un conseil scientifique, couplant recherche et formation préfigurant un 3e cycle de Doctorat. Les formations s’appuient s sur deux concepts : le « Thinking Design » et le « Multiscale design analysis ». Elles sont dispensées autour d’un pôle spécifique de réflexion et recherche à forte valeur sociétale. Les programmes sont liés aux domaines de la création et de l’innovation, identifiés ou émergents, en relation avec les contextes sociaux, économiques, technologiques, politiques, industriels artistiques, et culturels du monde contemporain. Un MBA qui a compris les enjeux.
Cette formation en Design Management vise l’excellence. Elle permet d’acquérir les outils stratégiques conduisant à une gestion optimale du design dans l’entreprise. Elle allie la gestion des connaissances et la modélisation des processus de conception et d’innovation, aux recherches scientifiques associées au design, il forme des spécialistes, analystes ou managers experts dans la conception et la mise en œuvre de stratégies d’innovation et de valorisation, tout en contribuant au développement de clusters Design au sein d’entreprise ou institutions. Lire la suite…
Le marketing de la peur et l’eau du robinet à l’Atelier numérique de BFM
Le 30 janvier 2013, par Jean-Jacques URVOY
Prenez le thème du marketing du rire, sur Internet. Ça intéresse peu de gens. Prenez celui du marketing de la peur : ça intéresse tout le monde. A commencer par BFM, qui interviewe à ce sujet La simple agence, ce samedi 2 février prochain, à 16 heures 20. C’est François Sorel, de l’Atelier numérique, que beaucoup ici connaissent, qui est à la manœuvre. C’est que le marketing de la peur va au-delà du marketing de la rumeur : il touche au profond de nous-mêmes…
Et sur Internet, la peur se déclenche plus que le rire : on est seul devant un écran, et on a plus peur tout seul : la peur s’intériorise alors que le rire s’extériorise. Les forums sur la peur sont nombreux. L’eau du robinet, qui n’a jamais tué personne, et qui a été source de mon article, est l’aliment le plus contrôlé de France. Plus que tout autre. Et pourtant une rumeur et hop ! Les articles tombent, alors même que la canicule a fait 14 802 morts en 2003 … ce qui n’a fait peur à personne. Lire la suite…
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