Les nouveaux usages en packaging, marqueurs d’innovation

Le 12 mars 2013, par Jean-Jacques URVOY
le lieu du design
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L’INDP, pour son dixième congrès,  me demande d’animer une table ronde le 28 mars prochain au  » Lieu du Design  » à Paris. Thème : « Les nouveaux usages marqueurs d’innovation ». Depuis 10 ans, en effet, un tiers des ventes de produits de grande consommation se réalise avec des produits qui n’existaient pas trois ans plus tôt. On innove donc à tout prix. Le taux d’échecs est estimé entre 50 et 60 %. Et on peut se demander si certaines innovations sont-elles vraiment utiles.

Mieux vaut alors observer les usages pour générer des innovations packaging pertinentes. Élaborer un packaging performant requiert une alchimie de compétences. La bonne gestion d’un projet d’innovation demande l’implication de nombreuses équipes pour l’atteinte des objectifs. L’emballage se doit d’être au service du public et de répondre aux nouveaux modes de consommation. Les innovations ont porté hier et porteront demain sur des emballages devenus très complexes apportant une réelle valeur ajoutée, seule issue à l’émergence d’une marque.

De plus en plus sophistiqués, les packagings dépassent aujourd’hui leur rôle de protection : ils préservent la qualité, tiennent compte de l’environnement, des nouveaux modes de vie et des nouvelles convivialités. Les marques anticipent aussi la dimension sensorielle de leurs packagings pour se différencier et créer un lien fort avec le consommateur.

En dix ans, le volet écologie a donné naissance à de nouveaux usages packaging

Tchernobyl, la vache folle, Fukushima, la viande de cheval, les plastiques cancérigènes : le public, en dix ans, a pris conscience de la limitation des ressources de la planète et est devenu plus responsable. Les lycéens d’hier sont les consommateurs d’aujourd’hui.

Conséquences sur le packaging : le packaging écologique n’est plus une mode. On recherche l’économie de matière, qui implique parfois une réduction des surfaces graphiques, ou l’invention d’autres matériaux. Au-delà de l’éco-conception, on annonce un label « bilan carbone », et de meilleures traçabilités au travers de codes divers.

Les nouveaux modes de vie et les nouvelles convivialités créent de nouveaux usages packaging

Dans le même temps, les lycéens d’hier ont imposé, adultes, des formes de nomadismes : on mange en marchant chez soi en passant de l’ordinateur fixe à sa tablette. On mange dans la rue pour avoir le temps de faire des courses. Les Français passent maintenant dix heures par jour hors de leur domicile. Les repas et la façon de s’habiller sont déstructurés. On gagne du temps pour jouer à la Wii, même quand on est adulte. Pour sortir plus, pour être plus entre amis, pour partager ses expériences sur Facebook : le temps de repas est réduit.

Se sont donc créés de nouvelles gestuelles, donc de nouvelles formes de packaging, de nouveaux services packaging permettant un gain de temps : emballage individualisé,  compote avec bouchon, salade sachet, assiettes multi-cases pour apéritif, sucre en Tetra Pack©, etc. La praticité est la qualité la plus demandée pour un packaging.

Le packaging digital, ou relationnel, devient le prolongement de l’étiquette

Il y a plus de dix ans, nous parlions de packaging digital. Les smartphones permettent aujourd’hui le prolongement des informations des étiquettes sur l’écran d’un mobile : ainsi, en linéaire, on pourra découvrir des recettes pouvant être réalisées avec tel ou tel produit, la façon d’utiliser un gel, un produit para-médical sans ouvrir le packaging.

Les smartphones sont en train de permettre  de comparer, dans un magasin, par géolocalisation, le produit identique qui serait moins cher à 200 m, dans une autre enseigne. Ils permettent aussi de délivrer une information issue de la communauté de la marque, modérée par son community manager.

Des emballages intelligents

La recherche avancée dans le domaine du conditionnement, notamment alimentaire, amène les fabricants d’emballages et les industriels à utiliser des matériaux et des procédés de plus en plus performants. Les emballages alimentaires dépassent aujourd’hui la simple fonction de protection de l’aliment, pour agir sur le produit afin d’en préserver sa qualité, d’en faciliter son usage auprès du consommateur, d’améliorer sa traçabilité et de fournir, par exemple, des informations sur son état de fraîcheur.

Les avancées scientifiques et technologiques dans le domaine des emballages alimentaires suivent la règle du 4 S : la satisfaction (l’appréciation du goût et de la qualité), les services (des produits faciles à acheter, à stocker et à utiliser), la santé (la contribution de l’alimentation à un bon état de santé) et la sécurité.

De plus en plus sophistiqués et intelligents, les emballages actifs agissent de façon contrôlée sur les aliments. Leur rôle est de préserver la qualité des produits en maintenant ou en créant des conditions adéquates pour leur conservation. Les principales applications des emballages actifs sont antimicrobiennes, nutritionnelles ou organoleptiques.

Ces systèmes actifs sont ajoutés aux emballages sous forme de sachets ou capsules disposés directement dans le milieu clos de l’emballage, ou incorporés par exemple dans un opercule, ou bien encore directement répartis dans l’intégralité du matériau d’emballage. Ils empêchent la formation des gaz qui endommagent le produit, ou bien libèrent des agents conservateurs ou antioxydants.

INDP, Pack Design 2013, 28 mars 2013. Le Lieu du Design.

Cet article sera développé dans le prochain Etiq & Pack, avec quelques exemples.

Source photo : Le Lieu du Design.
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2 commentaires

  1. Berton dit :

    Merci pour cet artcile qui sort de lieu commun que l’on peut lire ici et là sur l’emballage.
    Nous l’avons partagé sur : http://www.scoop.it/t/packaging
    Cordialement
    B Berton (Département Packaging de l’IUT d’Evreux)

  2. Nous sommes heureux de figurer parmi les exemples d’emballages qui ont changé la vie des consommateurs et leurs usages de consommation, et pas seulement avec la nouvelle praticité d’usage du sucre en poudre.
    C’était déjà le cas lors de la création de l’entreprise avec le premier berlingot de lait en carton, puis l’emballage Tetra Brik et surtout avec l’arrivée en 1961 du conditionnement aseptique d’une grande variété de produits dans nos emballages carton. Depuis, l’arrivée des bouchons refermables et de nouvelles formes toujours plus ergonomiques visent à rendre ces emballages de plus en plus pratiques.
    Tout ceci sous la marque Tetra Pak qui s’écrit donc ainsi et non Tetrapack comme indiqué par erreur sans doute dans ce néanmoins très intéressant article.
    Merci par avance de votre correction.
    Bien cordialement
    Eliane Fohlen-Weill (Relations Presse & Trademarks Tetra Pak)

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