Marque, enfant et prospective

Le 04 mars 2011, par Jean-Jacques URVOY
enfant 100ème article
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Au début des années 70, Alvin Toeffler, un sociologue américain, imaginait pour les enfants du 21ème siècle, un univers alvéolé, mais n’avait pas prévu Internet parce qu’Internet était imprévisible. Il en va de même pour la chute du mur de Berlin, le 11 septembre et la révolution des peuples, aujourd’hui, dans les pays arabes.  Ce qui n’empêche pas d’imaginer des scénarios pour l’avenir, ce qui est le travail du consultant. Un peu de prospective pour ce 100ème article!

Aujourd’hui, nous ne connaissons pas encore les évènements sociétaux, ni les innovations qui pourraient radicalement changer l’environnement de l’enfant, les relations avec sa famille, la façon dont il vivra avec les autres, dont il acquerra des connaissances. Parler d’enfant, c’est autant parler de famille, d’adulte. Dans une génération, nous pouvons imaginer deux scenarios pour la famille: une famille qui redevient traditionnelle, avec le retour de la femme au foyer, le retour de l’autorité parentale. Ou au contraire, une famille éclatée. Selon les cas, les acteurs des marques pour l’enfance, tous secteurs confondus, opèreront très bientôt différemment, tant en design de services qu’en innovation produit.

Dans l’avenir, une seule chose est sûre:  un enfant restera un enfant et que nous devrons lui laisser sa « part d’enfant », dans un environnement que les adultes s’entendent à modifier. Il sera probablement toujours pris dans une sorte d’obligation « aspirationnelle », qui lui dictera toujours d’aller plus vite, alors que le temps de l’enfance restera primordial. Hors, construire une marque à long terme, c’est respecter l’enfant, veiller à son « temps d’enfance ». 

L’âge de la limite de l’enfance, déjà ramené de la puberté à 10 ans, puis 8 ans, pourra être 6 ans, selon certains spécialistes. Les parents ont déjà du mal avec les ados, et ce sera probablement la même chose demain avec les enfants, avec toutes les conséquences sociales mais aussi tous les devoirs des marques pour contribuer à leur épanouissement.

Le vieillissement de la population est à prendre en compte dès maintenant, et peut-être la baisse du niveau de vie si l’on fait l’hypothèse que nous entrons dans une phase de plus grande précarité encore, Cependant, un dynamisme nouveau, notamment chez les grands seniors, apparaîtra.

L’enfant sera membre d’une famille, mais qu’il joue en fait un jeu familial, et peut-être double-jeu, avec des réseaux sociaux qui se mettront de plus en plus à  sa portée, sorte de « facebook for kids », peut-être déjà en préparation.

Il y aura une multitude de configurations familiales : classique, monoparentale, couple hétérosexuel ou non, famille recomposée, délocalisée, mono-adoptante, adoptante, communiquant entre elles par des smartphones toujours plus sophistiqués et faciles d’accès. L’enfant aura un besoin vital de cette famille référente qui sera probablement différente de celle que nous connaissons actuellement et qui figure sur le packaging de Viva de Candia : père-mère-2 enfants.

Les marques, les enseignes, doivent dès lors se remettre en cause pour demain. C’est notre métier à nous, consultant, sur base de ce que nous disent les chercheurs d’aujourd’hui, d’imaginer des scénarios. La « marque » marquera-t-elle toujours la même chose?  Quel sera son territoire? Certaines marques mettent plusieurs années pour faire évoluer  leur positionnement, leur mission, leur vision. Le changement, s’il fait peur, est à la fois lent et rapide, c’est là son paradoxe.

La marque s’adressera-t-elle plus aux enfants qu’à une famille, dans un environnement incertain ? L’enfant saura sans doute toujours lire à 6 ans et quittera le monde de l’enfance telle que nous le comprenons aujourd’hui, c’est-à-dire : « la période jusqu’à la puberté », du moins il quittera tous les repères que les marques et les objets, marqueurs de tranches d’âge, lui proposent aujourd’hui.

L’innovation, le design de produits, le design de service, si l’on admet que « design » signifie apporter du sens, sera orientée à la fois vers les moins de 8 ans et surtout vers ce que nous pourrions nommer « Les Nouveaux Enfants », ceux que nous ne connaissons pas encore, qui vont naître dans dix ans.

Ces Nouveaux Enfants ne seront pas encore pubères, qu’ils  seront autonomes dans leur choix, leur appréciation des marques, des produits et des services, bien plus qu’on ne veut le croire. Même s’ils seront toujours dépendants financièrement des référents.

Il y aura toujours des cours de récré, mais la façon de vivre des enfants changera bien plus qu’on ne croit. Si, chez URVOY CONSEIL, nous intégrons  la « communication digitale » dans nos réflexions, l’enfant de demain naîtra avec les « livres numériques » et le partage permanent d’informations.

Il sera bien plus acteur qu’aujourd’hui. Acteur signifie : pas dupe, et c’est tant mieux pour les marques qui agiront d’une façon éthique.  On ne ment pas aux enfants. Acteur, signifie aussi : réfléchir seul pour décider seul, tout en étant avec les autres. Acteur, signifie tenir son rôle, tenir sa place, dans un univers où les images et les sons se répondront différemment, avec des échos au réel immédiat.

L’enfant-acteur sait déjà aller sur l’application Shazam pour reconnaître une musique, la commander sur iTunes, et l’écouter immédiatement. Demain, il vivra au milieu de connections interactives que les banques, les médias, les télés, les jouets, le tourisme, l’alimentaire même anticipent déjà.

Et vous?

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