Le marketing et la communication autrement

Le 02 mars 2013, par Jean-Jacques URVOY
Le bonheur des marques
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Une marque émet des preuves d’amour. Elle montre qu’elle nous aime. Mais parfois, comme dans un couple, elles nous racontent des mensonges. Et ça se voit ! Au-delà du vrai, même le vraisemblable ne l’est plus ! En toute logique, on devrait concevoir des produits et des services pour le bonheur des hommes. L’innovation devrait être au service de tous, faciliter la vie. Seulement voilà : changez d’iPhone, et vous devez racheter toute la connectique. Les marques qui utilisent de telles pratiques sont-elles vouées à disparaître ?

Le marketing, le design, la communication devraient installer le respect de l’homme au cœur de leurs problématiques, en l’élevant et en lui proposant du sens. C’est tout le contraire. A force d’hypersegmentation, de prix confus, de tromperies, d’innovations qui n’en sont plus, on en est arrivé à embrouiller les cartes. Si l’on croit que le public ne  dit rien, si les études ne détectent rien, ne nous méprenons-pas : une lassitude, amplifiée avec la crise, s’est installée. Résultat : une certaine infidélité aux marques.

S’il est grand temps de rallumer les étoiles, il est aussi temps de changer de définition pour le marketing

La marque doit émettre des « preuves d’amour » non seulement pour séduire, mais pour répondre aux exigences d’un public toujours plus averti.

Bien au-delà des définitions classiques du marketing qui ne proposent que prévision, stimulation et création de besoins, une autre définition consiste à dire que le marketing est le fait de produire de l’activité autour d’une marque pour faire se rencontrer un public, une communauté. On considère ici que la communication digitale est le levier idéal pour y parvenir, puisque le public va au-devant des marques, des produits et des services d’une façon bien plus libre.

Cette philosophie tranche avec le discours convenu de confrères, mais le constat est, à plus ou moins long terme, éprouvé : le respect du public, le sens redonné aux images et aux actions de communication s’inscrit dans de nouvelles démarches, toujours payantes.

Rien ne peut excuser l’utilisation mercantile de la femme dans la publicité

De la même façon, certaines pratiques de communication desservent l’installation durable d’une marque dans le temps. Qu’est-ce que cette publicité TV  pour une marque de canapés, dont le nom, mal logotypé, rappelle du vin,  qui a besoin d’installer une femme blonde, limite vulgaire, sur un fauteuil, au lieu d’expliquer des avantages produits ?

L’utilisation mercantile de la femme dans la publicité, l’invasion de panneaux publicitaires à l’entrée des villes est un désastre pour les marques à plus ou moins long terme. Et que le rôle du designer ou de n’importe quel concepteur en communication est de concilier impératifs économiques et respect de l’homme et du vivant.

Les marques qui parlent de valeurs citoyennes feraient bien, parfois,  de balayer devant leur porte.

Vignette : © Frog 974 – Fotolia.com
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