Le design, phénomène social

Le 06 novembre 2010, par Jean-Jacques URVOY
La laideur se vend mal
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Dans la préface du livre LE DESIGNER (Eyrolles Ed.), Jacques Kooijman, expert en gestion des connaissances, agrégé de lettres modernes, souligne que le design est un phénomène social plus qu’une activité professionnelle, au moins dans nos sociétés de consommation.  A son propos, se demander ce qu’il est devenu depuis ses balbutiements dans les années 30 est légitime et c’est probablement à quoi aide à répondre ce livre qui constitue une manière de propédeutique du design moderne. Intégralité de la préface.

Le design a fait un parcours qui nous conduit à la découverte des marques, fait réfléchir aux identités des entreprises, à celles des produits, puis aux conditionnements qui ont transformé le produit en faisant de lui un « package » propre à être distribué sur des points de vente, eux-aussi pensés par le designer au sein d’architectures commerciales spécifiques.
On voit que ce parcours est révélateur du Design actuel qui devient ainsi le langage de la marque et du produit, sa force de communication et brièvement le ressort de son succès commercial. On voit aussi comme on est loin des soldes de Boucicaut ou de la réclame des années 20. Le Bauhaus, à la même époque, montrait la pure beauté dans l’abstraction de la forme parfaite et ouvrait la voie au fonctionnalisme des « ingénieurs » du Design. S’ensuivit une grande époque de conception de produits issus de la collaboration d’ingénieurs et d’artistes dans les ateliers industriels et souvent présents dans les musées du XXème siècle. Il n’est pas jusqu’aux détournements dans la dérision du Ready-made qui ne célèbrent ces réussites. Mais la production de masse a depuis imposé d’autres critères et choisi l’habillage du produit plutôt que sa conception intégrée.

« La laideur se vend mal » : cette affirmation ingénument cynique de Raymond Loewy, et titre (français) d’un de ses ouvrages célèbres, confirmait le passage du Design industriel (industrial design) à ce que je nommerais volontiers le « Design ornemental ». C’est en effet par la minoration du fonctionnalisme qui s’était nourri de l’ascèse des abstraits qu’a prévalu l’optique marketing dans le Design et que le designer a progressivement perdu sa place de concepteur, qu’il partageait avec l’ingénieur, pour être plus ordinairement chargé des embellissements de la « carrosserie » du produit, c’est-à-dire de l’ornementation qui fait vendre. Il est ainsi depuis lors associé aux chefs de produit et préside aux effets de mode qui conditionnent les changements concertés des produits (ou des phénomènes) de consommation de masse et assurent la prolongation de leur durée de vie.

Qui veut bien se rappeler la double postérité du mot « design » — Dessein et Dessin — comprend la nature intime et pour ainsi dire la double postulation du designer: proche de l’ingénieur, proche de l’artiste, et de surcroît souvent associé, désormais, aux équipes marketing et de ventes. De l’ingénieur il conserve la technicité, l’analyse fonctionnelle; de l’artiste le sens du Beau, conciliant le Beau et l’Utile dans les cas les meilleurs. Mais il travaille le plus communément sur le rendement marginal et optimise les coûts comme un chef de produit.

On voit bien pourquoi désormais le Design s’assimile (et bien trop souvent se réduit) à l’acte de communication mercatique. On s’explique aussi que puissent s’être développés, à la fin du siècle dernier, des cabinets ou agences de design, au rythme de l’externalisation des coûts industriels, les entreprises abandonnant leurs ateliers internes de conception et d’évolution des produits (ou des marques). Evolution grosse de périls pour les uns et les autres, on le sait, mais dans la droite ligne du projet d’une société marchande qui tend à se globaliser.

Le Designer est-il un artiste? Oui assurément, mais son industrie n’est plus un art, même appliqué, et la production de masse ne requiert plus que de l’efficace, et des produits dont l’image ductile évoluera au gré des rendements acquis.

On ne peut, ceci dit, qu’encourager les étudiants à se préparer à des professions dont ce livre leur dévoile l’interdit. Une connaissance perspicace de la fonction qu’analyse l’ouvrage devrait leur permettre de se situer avec lucidité dans la chaîne de production-consommation, et ce n’est pas un mince bénéfice. Nombre de graphistes, de sémiologues, d’architectes et d’urbanistes peuplent le Design et leurs créations parlent pour la profession. Beaucoup gardent aussi leur jardin secret (ou public) d’artistes confirmés, ce qui souligne la nature spécifique de l’un et du multiple, de l’art et de l’industrie.

Après lecture de cet ouvrage, d’aucuns méditeront en consommateurs sur ce qu’est devenue notre culture: une civilisation de la production de masse  et une société de consommation de moins en moins sélective, ce qui nous renvoie au paradoxe de la liberté: nous ne sommes libres que dans le projet (qui vise le progrès) mais ne le vivons que dans l’organisation de ce projet (qui installe le possible). L’un ouvre l’avenir et l’évolution, l’autre regarde la sécurité du passé.

Toute l’histoire et les contraintes du Design se résument aussi dans ce paradoxe: associer la forme et l’esthétique du produit à sa fonction, en maximisant son taux de profit marginal.

Jacques Kooijman, Agrégé de l’Université, Expert en gestion des connaissances.


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