Le cadeau, toujours marque d’amour?

Le 07 janvier 2012, par Jean-Jacques URVOY
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La notion de « cadeau », apparue depuis la nuit des temps, a été encouragée par les marques de luxe, de parfum, de champagne au XIXème siècle. Au XIIème, « cadeau » signifie « lettres capitales avec enjolivures ». Molière, en 1659, utilise le mot pour signifier « divertissement offert à une dame ». Un cadeau marque une « présence » (present, en anglais). Les formes de cadeau on changé: que dire de ces cartes-cadeau qu’on achète sans prendre le temps de connaître les goûts du destinataire? Que penser des packagings évènementiels? Réflexions.

Le cadeau établit une relation entre une marque et un consommateur. Il renforce la relation. C’est pourquoi, depuis plusieurs années, les marques propose des « packagings évènementiels », ou de beaux « paquets-cadeaux ».  Le monde entier connaît l’écrin rouge Cartier (voir photo). La marque a également inscrit dans son protocole de vente la remise d’un emballage-cadeau irréprochable: papier blanc avec pliure, cachet de cire. La Grande Récré, en période de Noël, maintient la confection du cadeau, là où, ailleurs, on vous envoie vers un espace sachets.

Le packaging évènementiel ou le bel emballage cadeau véhicule le discours de la marque, tout en valorisant le receveur et le donneur. En France, les giftpacks les plus connus sont la « goutte d’eau » d’Evian (Urvoy&Calibani, 2000) ou le sceau à champagne Veuve-Cliquot. On connaît aussi les variations de marques alimentaires courantes comme Caprice des Dieux, selon les temps forts de l’année.

Faire un cadeau est un acte symbolique, qui entretient un lien social. Une relation existe entre cadeau et argent. La matérialité du cadeau semble nécessaire à la construction du lien social. Le postulat consumériste: « Plus le cadeau est cher, plus le lien est fort » disparaît depuis quelques années, au profit de « petits cadeaux » (crise oblige) ou de « petites attentions » (on n’achète ni l’amour, ni l’amitié).

Donner peut être égoïste car donner rend heureux. En Asie, ce bonheur passe par le fait d’offrir des cadeaux aux visiteurs, ce qui prouve une force, une énergie, une prospérité. Le temps mis à emballer le cadeau est important. C’est pourquoi les « paquets-cadeau », en Asie, relève d’un art particulier. Cela rejoint ce que j’appelle l’effet Saint-Exupéry: « l’important, de n’est pas la rose, mais le temps qu’il a fallu pour la faire pousser ». Les achats à la va-vite sont donc de moins en moins courant. Ils s’effectuent de plus en plus sur Internet. Désormais, on fabrique aussi son cadeau (tendance scrapbooking, décoration florale, voire amener les macarons qu’on a fait soi-même).

Le cadeau sacralise le destinataire. Idéalement, il doit être dégagé au maximum des relations marchandes. « Rien ne remplace le geste, pas même le cadeau. Rien ne remplace l’amour, même pas le geste » chante le groupe de rap KDD. Le temps passé pour choisir le cadeau est important, autant que le cadeau lui-même. Il participe à la charge émotionnelle du cadeau qu’on reçoit.

Alors, que penser des cartes-cadeau? La relation marchande (qui n’a rien de péjoratif), ferait mieux d’éduquer les clients à rester davantage dans un magasin, mieux conseiller pour choisir. La carte-cadeau est l’inverse de la relation marchande: elle tue le lien, et elle tue le lieu: le magasin. Elle tue donc la fréquentation du magasin en tuant le lien entre le destinataire du cadeau et celui qui l’offre.

Mais…  si l’on offrait aussi du temps?  Et si aimer, comme disait Lacan, c’est donner ce qu’on n’a pas?

 

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