Lavilliers boude Peugeot

Le 25 juillet 2012, par Jean-Jacques URVOY
BL
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Bernard Lavilliers, qui devait chanter à Sochaux à l’occasion du centenaire de la marque Peugeot, le 15 septembre prochain, dénonce la fermeture du site d’Aulnay-sous-Bois en ne se produisant plus, selon l’AFP d’aujourd’hui. Comment ne pas être étonné de la disproportion qui existe entre l’image de marque et sa réalité? On se souvient du budget de l’identité visuelle de Pôle Emploi en plein accroissement du chômage.  Aujourd’hui, Peugeot licencie et veut fermer des sites alors qu’il a rendu publique sa nouvelle « plate-forme de marque » en 2010. Une plate-forme qui semble ne pas tenir compte des réalités.

Vue de l’extérieur, y compris dans les milieux concernés, la signature : « Peugeot: motion&emotion » fait sourire. C’est sûr que ça bouge et que tout le monde s’émeut. On pourrait revenir ici sur la définition d’une plate-forme de marque. Sur les types d’audit, sur les tests. Avec TNS Sofres en l’occurence pour Peugeot. En 2010, Peugeot avait fait un point sur ses valeurs. Des valeurs en action ?

Un historien de l’automobile, Jean-Louis Doubet, selon Marketing Magazine, avait même été engagé, pour parler des racines. Pour relier « exigence et émotion ». Toutes ces valeurs, que l’on retrouve dans plusieurs groupes ou entreprises, deviennent souvent inopérantes, à force de manque de contenu, surtout si elles sont mal expliquées en interne.

Ne pas se payer de mots lorsqu’on parle de marque. Place aux idées !

Je pense que le temps est venu d’arrêter de se payer de mots pour faire plutôt place aux idées. Performance, agilité,  mobilité, etc. Tout finit par se ressembler et à force, tout peut devenir lisse à force de consensus. Ce sont plus les idées qui doivent donner naissance aux mots.

Que penser de ce groupe alimentaire qui, après des mois et des mois d’études pour parvenir à un positionnement corporate, refuse  d’investir moins de 10 000 € dans un projet d’innovation? Comment peut-on préférer les plate-formes de marque (pourtant mon coeur de métier) aux innovations réelles qui permettent à un groupe de se démarquer ?

En janvier 2012, les marques automobiles françaises perdaient  29,5%. Dont Renault avec -37% face à l’an dernier, Peugeot -29,6% et Citroën -24,7%. Là même où Volkswagen enregistrait +27% !

Tout cela était inscrit dès 2009. Comment des marques peuvent-elles sourdes à cette corrélation basique design/ventes, innovation/ventes ? Goût/ventes ? A une mauvaise adéquation d’un mix repérable dès le départ ? Les marques changent. Les plate-formes feraient bien d’en faire autant.

On peut comprendre Bernard Lavilliers, dont la gorge est un peu nouée. Son positionnement à lui, sur la page d’accueil de son site, c’est « chanteur des causes perdues ». A suivre.

Cet article ne reflète que  l’opinion de l’auteur. Il n’engage pas La simple agence. Il n’est pas sponsorisé. Photo: site Bernard Lavilliers.
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