L’avenir du packaging exige des adaptations

Le 17 octobre 2013, par Jean-Jacques URVOY
http://www.ecocitizenaustralia.com.au/biodegradable-packaging/
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En avant première, ma rubrique du prochain Etig&Pack !

Les plus grandes marques adaptent leurs packagings au pays, et bientôt à la ville de commercialisation. Par ailleurs, la biodégradabilité, la recyclabilité, la diminution du poids, la réduction de la taille des emballages, l’emploi d’éco-recharges et l’élimination des suremballages constituent les principales revendications des utilisateurs (1).  Décidément, les industriels et les équipes marketing ont du pain sur la planche. 

Le phénomène d’internationalisation des marques n’est pas nouveau. Les exemples de marques mondiales ne manquent pas, quels qu’en soient les secteurs : Coca-Cola, Bic, Scotch, Renault, Heineken, McDonald’s, Carrefour, Cartier, Swatch, Évian, Danone,… Ces marques ont réussi à s’imposer mondialement en créant un consensus dans la vision et dans les valeurs de leur marque.

Le packaging s’adapte aux spécificité locales

Si l’heure est vraisemblablement à la standardisation des produits, la gestion des marques à l’international, et plus particulièrement l’internationalisation du packaging, est loin d’être évidente.

Les entreprises se retrouvent souvent prises entre les injonctions d’une politique packaging globale et celles de l’adaptation aux conditions et spécificités locales : la culture et les modes de consommation des produits, les différen­ces linguistiques, la concurrence locale, la réglementation packaging et les différences juridiques, le conditionnement, la taille, les codes graphiques, la signification des couleurs, les signes typographiques, etc… concourent sou­vent à niveler le packaging « par le bas », en utilisant les plus petits dénomi­nateurs communs aux différentes cultures.

Au packaging « tout global » s’est substitué le packaging « local », entre une image globale et les impératifs locaux.

Pour éviter de lancer un produit inadapté localement et pour savoir dans quelles proportions adapter leurs packagings aux conditions locales, les entreprises se doivent d’analyser notamment la culture des pays ciblés et leur expression packaging.

À l’opposé d’une stratégie packaging internationale globale, certaines entreprises adoptent une stratégie essentiellement locale : on parle alors de stratégie de packaging multi-local. Chaque concept graphique peut alors être différent. Cette stratégie semble adaptée : il ne coûte souvent rien, en packaging, de disposer de plusieurs images différentes de pays en pays, contrairement à une communication TV.

 

Le packaging citoyen : respecter l’homme et l’environnement

L’évolution des modes de vie, de la démographie et de nos habitudes de consommation nous amène à utiliser de plus en plus d’emballages qui deviennent des déchets. En trente ans, notre production de déchets ménagers a ainsi été multipliée par deux. Rien qu’en France, nous utilisons près de 100 milliards d’emballages par an (presque cinq par jour et par personne), soit en moyenne 84 kg annuels par Français.

Face à une augmentation du nombre d’emballages ; la problématique environnementale est largement prise en compte par les professionnels de l’emballage, d’autant que les consommateurs se préoccupent désormais de la gestion des déchets d’emballages (un Fran­çais sur deux) et prennent en compte les considérations environnementales lors de l’achat d’un produit (40 % en 2013, source : U/C Consultants).

Les pratiques des consomma­teurs en matière de gestion des déchets d’emballages ne sont pas toujours cohérentes avec leurs souhaits. Mais ces mêmes consommateurs citent la biodégradabilité, la recyclabilité des matériaux ou encore la diminution et la réduction de la taille des emballages comme les principales améliorations qui peuvent encore et toujours être apportées aux emballages.

Les acteurs du packaging sont conscients des enjeux que représente l’écoconception : si la population française augmente, le tonnage des déchets d’emballages, paradoxalement, semble se stabiliser. Designers, marketeurs, consultants, favorisent non seulement les économies de consommables, mais aussi la biodégrada­bilité et le recyclage des matériaux.

L’éco-conception implique plusieurs leviers

L’écoconception d’un emballage implique une action sur plusieurs leviers :

1) Le choix de matières premières dès la conception ou de l’amélioration de l’emballage ;

2) L’appréhension de la consommation énergétique durant la phase de production : distri­bution et le transport, la gestion de fin de vie (recyclage, réutilisation, compostage)… ;

3) La communication du résultat sur le packaging lui-même, ce qui est sou­vent trop peu le cas.

4) Des designers responsables, tant en produit qu’en graphisme, qui intègrent désormais l’éco-conception. À la recherche du meilleur compromis, le concepteur s’efforce de procéder par sélection et combinaison de plusieurs solutions. Une approche qui nécessite en amont une étroite collaboration entre les différents acteurs de la chaîne.

Chez Procter & Gam­ble, la modification du design du flacon Ace, par exemple, avec un allègement du flacon de 62 à 52 grammes, a permis d’économiser 114,5 tonnes/an de matériau, de gagner 20 % du volume de transport (augmentation du nombre de produits par palette de 576 à 720 UVC) et d’économiser 100 camions par an. De la même façon, la marque Cristalline, a procédé en dix ans une réduction de l’emballage : finesse du contenant, réduction de la hauteur du bouchon.

Le consommateur comprend désormais que l’emballage n’est pas qu’un simple déchet inutile, mais une véritable matière première à recycler. Ceci est enseigné dès l’école primaire. Les marques ont intérêt à jouer cette carte.

Les industriels doivent imaginer des solutions créatives et communiquer pédagogiquement sur les emballages afin par exemple d’encourager à jeter les emballages en fonction des contraintes du tri sélectif. Il suffit de citer Évian qui a réussi à marquer les esprits en communiquant, il y a plusieurs années, sur sa bouteille compactable facile à jeter.

Le packaging digital

Après quelques années de mise à l’épreuve, le commerce électronique con­firme son rôle en tant que circuit de distribution à part entière, complémentaire des autres points de vente traditionnels.

Néan­moins le e-commerce présente des mécanismes de mise en relation avec le produit (recherche, découverte et choix du produit) différents de ceux du commerce traditionnel. Par conséquent, il convient de se demander si les structures packaging, les formes, les couleurs, le branding, le système de conditionnement et surtout la quantité de matière imaginés pour les linéaires valent aussi pour le e-commerce.

Via Internet,  les produits ne peuvent pas être touchés, ni pris en main. Il n’y a pas non plus l’ambiance d’achat d’un magasin, le bruit. C’est pourquoi sur un site d’e-commerce, la présentation visuelle du produit est prépondérante. Exit les petits visuels de packaging, et place à une mise en valeur du produit interactive et qualitative.
A ce jeu, U/C Consultants conseille des grandes marques quant à la présentation de leurs produits en situation de vente sur des sites Internet. Les résultats sont encourageants :  l’internaute a davantage besoin de repères. Mettre en avant la marque, par exemple, de manière qualitative peut, par consé­quent, le rassurer. Il ne s’agit pas de tomber dans une présenta­tion racoleuse mais de travailler sur les signes essentiels de la marque en mettant en avant la forme et la couleur, les attributs esthétiques et les codes du packaging.

Ceci est d’autant plus simple que l’e-commerce permet une plus grande liberté d’expression qu’un point de vente traditionnel. Une présentation à l’écran peut permettre de découvrir le produit sous plusieurs angles. Les descriptifs des produits, les modes d’emploi ou conseils d’utilisation peuvent être pré­sentés de façon interactive et ludique par le biais, par exemple, d’images ou de petits films vidéos.

L’internaute est généralement à la quête d’informations, et la présentation du produit doit lui permettre de répondre à ses questions et l’aider dans son choix et sa sélection de produits, en vue d’un achat directement en ligne ou en report dans un point de vente classique.

C’est toute une communauté qui choisit d’aller à la rencontre des marques et des produits sur Internet. C’est une relation positivée et non subie. C’est pourquoi les mar­ques doivent dans ce contexte prendre la parole efficacement, présenter leurs packagings ou leurs produits au mieux pour créer l’impact et renforcer leurs liens avec le consommateur.

(1) source : Le Designer, Eyrolles Ed., MV2/Exposium (Europack). Source photo : ecocitizen
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