La publicité à l’école : l’avis d’un expert

Le 19 septembre 2012, par Jean-Jacques URVOY
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Jacques Kooijman, agrégé de l’Université en lettres modernes, ancien Inspecteur d’Académie,  est aujourd’hui conseil en entreprise. Il a préfacé notre ouvrage « Le Designer ». Quiconque est en contact avec les enfants sait en effet quelle est la complexité de ce monde de l’enfance. Voici son point de vue, qu’il m’avait autorisé à reprendre dans « Gérer une marque enfants » ouvrage de la collection Marques et Communication dont je m’occupe chez Eyrolles.

Les enseignants, les psychopédagogues, les concepteurs de produits, indique Jacques Kooijman, font une différence entre la petite enfance, le jeune enfant, le préadolescent, l’adolescent, le jeune : chacune de ces catégories supposant un monde particulier. C’est à la discipline de cette catégorisation qu’il faut en premier lieu s’habituer pour tenter de comprendre l’enfant, sans se bercer de l’illusion d’y parvenir puisque les sujets concernés sont eux-mêmes en recherche constante et n’atteignent la stabilité que de façon précaire, en reconsidérant sans cesse leur environnement et leurs rapports avec lui.

 Il en a déduit quelques principes :

-       L’adulte le plus ouvert, le plus accueillant, ne sera cependant jamais en relation d’intercompréhension parfaite avec un enfant ou un jeune.

-       On peut observer et tenter de comprendre les affects, les désirs, les fantasmes des groupes ou des individus de ces groupes sans être sûrs de leur permanence.

-       Les enfants, comme les adolescents, ont un grand besoin d’identité et de sécurité.

-       Les enfants sont dépendants mais savent décider : toute marque de produit  peut être adoptée (ou rejetée) par eux,  selon les conditions  d’accueil. On explique ainsi les succès inattendus de telle musique, de tel jouet ou de tel service,  de boissons inédites.

Inattendus peuvent être les succès de produits dont l’élaboration pouvait ne pas concerner les jeunes dans l’esprit de leurs concepteurs (les pizzas collectives, les bracelets de cheville). De la même façon, on constate des échecs nombreux de produits en apparence exactement adaptés à une cible « jeune ».

Pour comprendre les enfants et les jeunes, il faut les observer, comme font les enseignants, et s’adapter sans cesse, en respectant l’enfant, ce qui permet d’espérer que le produit intellectuel, culturel ou commercial conviendra à ses destinataires. L’école maternelle, primaire, puis le collège et le lycée, mais aussi les gymnases, les centres culturels, la rue, sont les domaines d’étude. On y trouve le « prédicteur » dans un groupe de jeunes, on y décèle l’engouement naissant, même s’il faut parfois y mettre le holà : c’est l’une des missions du pédagogue, mais aussi celle, non exclusive, du fabricant, de l’ingénieur, du publicitaire, du designer,  du responsable marketing).

L’enfant est unique, mais il s’appuie sur un clan

Etre distingué, mais dans la sécurité du groupe de pairs, c’est le besoin essentiel qu’il faut savoir interpréter et satisfaire  sans jamais céder à la tentation de flatter des penchants dominants chez les jeunes. La tâche est noble et le seul objectif du profit la déconsidère. Ce bénéfice non négligeable ne devrait être qu’une grâce en plus, récompensant la somme des réussites dans la compréhension du monde de la jeunesse et de ses modes de communication.

Je dois ici  rappeler ce qui fait la dignité (mais aussi la difficulté) du monde de l’éducation (où la jeunesse passe la moitié de sa vie): nulle publicité de marque n’y est admise (et depuis fort longtemps), même si  T-shirts, blousons et cartables tournent cet interdit. Il faut faire avec cette disposition dans un environnement où les publicités directes ou indirectes, les supports de communication sont omniprésents. Le problème est d’ailleurs aussi celui du concepteur de produits au sein d’un univers de concurrence: c’est l’ « école parallèle » étendue à toute la surface du plan!

Les concepteurs de produits dont je parle sont eux aussi des psycho-pédagogues. Ils savent qu’on ne ruse pas avec les jeunes, très sensibles au langage de vérité. Il leur faut éviter d’avance de mettre  le monde entre parenthèses, voire de l’aseptiser. Au contraire, il leur faut compter avec ce monde, car les jeunes qui y sont plongés s’attachent à le comprendre. Il faut les y aider, comme on sait le faire dans l’enseignement professionnel.

Les accompagner dans cette découverte active du monde est le plus sûr chemin vers l’achat conscient et sûrement vers la conception de produits efficients.

Jacques Kooijman ne présente rien de plus ici que ce que l’on observe dans les lieux de vie: les enfants et les jeunes ne sont plus seulement des héritiers « qui nous prêtent le monde » dans lequel nous vivons, mais des consommateurs déjà éclairés qu’il faut traiter comme tels. Ils attendent de nous cet effort de pénétration de leur condition.

Marques de jouets, ne les décevez pas !

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