La fin du marketing?

Le 24 novembre 2011, par Jean-Jacques URVOY
candia
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L’apprentissage du marketing selon les 4P est-il dépassé ? Si l’on parle de mnémotechnie, de pédagogie d’Ecole ou d’Université, alors va pour les 4P. Si l’on parle de la façon dont le marketing a amorcé un virage au début du XXIème siècle, alors ce n’est plus raisonnable.

Trop de paramètres ont en effet changé : le marketing est devenu un champ de savoir trop vaste, les secteurs économiques se sont redéployés, et surtout la marque est devenue une composante prépondérante, avec des cibles désormais différentes. Ces paramètres ont bousculé l’organisation même des entreprises.

La fonction marketing est souvent divisée : les 4P (prix, produit, distribution, communication — on n’ose plus dire placement ni promotion) font oublier la marque, dont la gestion est devenue complexe : marque corporate, marque commerciale, marque employeur.

Elle a changé la donne depuis le milieu des années 90, avec la notion de point de vue, de vision, de valeurs, de mission, de promesse. Elle préside aux actes de management, au comportement quotidien dans les entreprises, à tout acte de communication externe : identité visuelle, politique éditoriale, site Internet. Les valeurs sont des balises pour tous. On parle de management par la marque.

Pour les marques grand public, les cibles ont également changé, on le constate tous les jours à La simple agence. La famille PMGF (père-mère-garçon-fille) type Viva de Candia (voir photo) est loin d’être la seule possible : les seniors vivent de plus en plus tard, les foyers sont monoménage, hétérosexuels ou homosexuels. Les magasins et produits cashers et halal remportent du succès.

L’organisation de certaines entreprises a déjà changé : parfois la fonction design relève de la direction générale et non plus du marketing, la communication se scinde, pour une même marque, entre la fonction commerciale et la fonction RH (marque employeur). Le marketing est souvent tourné vers le marketing produit pour les sièges sociaux commercialisant des biens de consommation) ou la vente à la distribution (cas de filiales en France dont le siège est à l’étranger).

Autant de définitions différentes : la fin « du » marketing ?

 

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