Des packagings libres de Carrefour aux packagings Monoprix

Le 01 février 2014, par Jean-Jacques URVOY
MONOPRIX packagings
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L’histoire des marques de distribution commence en 1869 en Grande Bretagne, où Salisbury commence à signer ses emballages. Casino fait de même, en 1901. Puis, il y a un homme en 1928, Théophile Bader, qui crée les premiers magasins à prix unique, qu’il appelle Monoprix. Le Printemps lance alors Prisunic peu après, et  en 1976, on assiste à la première campagne Carrefour sur les produits libres « voici les produits sans nom, ils sont aussi bons, ils sont moins chers » ; c’était une campagne avec une mouette, c’était le temps du film Jonathan le Goéland, qui avait inspiré cette campagne.

On va alors entrer dans une spirale MDD, qui va voir disparaître certaines marques nationales ou certains producteurs. Qui va aussi conduire vers le discount. En 1977, Mammouth réplique avec des produits Mammouth, Cora lance les produits qu’il appelle « les produits simples », en 1979, Disco lance « 10/10 » qui est une marque disparue.

Carrefour lance sa première marque propre de textile, Tex, et en 1985, Continent lance ses produits blancs avec du retard par rapport à Carrefour, Euromarché lance les « produits orange » et Carrefour, en 1985, lance la signature d’enseigne dite « la comète ». Il se trouve qu’avec Gérard Caron et François Bobrie nous étions là, alors chez Carré Noir, quand Carrefour est venu nous voir, en disant qu’il souhaitait arrêter les produits dits libres et lancer les produits Carrefour.

Carrefour marque une étape dans les produits « libres »

A l’époque, cela posait un grand nombre de questions : quels sont ces produits et comment les nommer ? Faut-il confondre le nom de l’enseigne et le nom des produits ? Comment la marque d’enseigne et la marque de produits (de même nom) pouvaient-elles jouer chacune leur partition?

Pour apposer la signature Carrefour sur les packagings, devait-il y avoir un graphisme différent ? Fallait-il remplacer le code blanc et les mouettes? A quel rythme effectuer les lancements ? Etc.

Les réponses que Carré Noir a apportées à l’époque, quand on y travaillait, ont été plutôt de s’inspirer fortement des codes nationale leader, c’est-à-dire ce qu’on appelle des briefs « me-too ». Par exemple, concernant le café Arabica, c’était Jacques Vabre. Et quand Jacques Vabre est arrivé chez Carré Noir, a vu les maquettes de Carrefour Arabica, nous avons retravaillé pour eux le packaging de « Nectar » avec une autre couleur, un décalage de code couleur (vert foncé). Carrefour avait en effet copié le code noir haut de gamme qui existe toujours, par exemple sur Carte Noire.

C’était un des premiers actes repérés de défense d’une marque nationale par rapport à une marque de distributeur, en 1985. Puis Carrefour a commencé à lancer 10 produits par semaine.

Qui est maître du lieu est maître du jeu

Il y a eu des incidences, l’ensemble de la distribution s’est interrogé, Carrefour a ouvert une voie, et les autres ont suivi.
J’ai ensuite travaillé pour Intermarché (le responsable en était Thierry Wach, actuellement chez Carrefour), dans une agence que j’ai créée, Le Clan Design, , en 1987 et 8ème agence de design. C’était toujours une demande de copiage systématique de la marque nationale référente. A part les rares designers qui ont le courage de leurs opinions, et les chefs de produits ayant un peu d’idées (tous aujourd’hui en charge de marques importantes, comme quoi il faut avoir le courage de ses opinions pour faire avancer une enseigne), personne n’osait dire d’arrêter de copier des codes existants.
Mais les enseignes sont chez elles. Qui est maître du jeu et du lieu, et c’est encore vrai aujourd’hui. C’est-à-dire que vous faites toujours ce que vous voulez chez vous.
Les marques nationales modifiaient par touches successives leurs packagings pour réagir, et il a fallu à un moment donné traiter les packagings extrêmement rapidement, et cela a correspondu à l’arrivée de l’informatique en création packaging, en 1986, au Clan Design, la première en France équipée d’informatique de création avec un outil qui n’était pas encore le Mac : la Paint Box Video Graphic de Quantel.

Leclerc et sa marque repère

Et puis, il se trouve que – c’est un hasard – j’ai vu arriver le lancement de la Marque-Repère avec Michel-Edouard Leclerc chez Proximité/BBDO (j’avais alors vendu Le Clan Design au 1er groupe américain de communication et au 5ème groupe français). Il est arrivé à l’agence en disant avoir eu une idée géniale : la marque-repère. Or, la marque-repère n’a pas été bien comprise à l’époque (1994) : qu’est-ce que cela voulait et veut dire ? Et finalement, comme les autres, elle s’est mise à s’inspirer des packagings des marques nationales.  Tout va vite. On ne change pas les codes, il y a trop de risques.
En 1995, j’ai travaillé avec Système U, et cette année-là, on en était également à s’inspirer de codes. Mais la même année, en 1998, il y a eu une prise de conscience réelle des enseignes quant à la notion de valeur ajoutée en packaging.

Il s’agissait de faire autre chose en la matière.

Auchan change les choses avec l’innovation

Je ne dis pas qu’Auchan fut le premier. Mais la règle chez Auchan fut que chacun de ses produits devait se différencier par une innovation : cela voulait dire qu’on ne signait pas un produit Auchan s’il n’y avait pas d’innovation. Certes, c’était une déclaration d’intention. Et cela pose le problème de l’innovation : est-ce que c’est une vraie innovation, une fausse innovation ? En tout cas, il n’y a pas de brevet là-dessus. Donc, on a vu apparaître ce que j’appelle les vraies fausses innovations, car un produit n’innove pas au travers d’un nouveau packaging et d’une aspérité produit banale.
Il y a donc eu une prise de conscience progressive par l’ajout de valeur sur le packaging MDD, les enseignes demandant aux marques nationales, dès 2000, des innovations, des nouveaux codes, mais qu’elles copiaient ensuite – j’étais encore pas plus tard qu’hier chez une marque nationale qui est copiée systématiquement encore par un distributeur, et cela représente vraiment, toujours,  un problème.
Toutes les enseignes disent qu’elles ne copient pas, qu’elles réinventent leurs briefs,  à chaque fois.  Mais, comme pafois pour les marques nationales, tout le monde se copie et pour deux raisons : d’abord, parce que les enseignes n’attribuent pas suffisamment de budget aux agences de design ; ensuite, parce que les enseignes ne valident pas auprès de leurs propres consommateurs  les packagings qu’elles créent, et qui permettrait de faire émerger des innovations.

Les budgets ne sont pas là où ils devraient être

En résumé, les budgets ne sont pas forcément là où ils devraient être, et il ne faut pas s’étonner après que les packagings n’émergent pas forcément du linéaire. Et heureusement que les enseignes sont chez elles. Et certaines enseignes, j’en connais deux actuellement, vont repenser complètement leur vision packaging : que va-t-on faire de nos packagings dans les 10 ou 15 ans à venir ? Est-ce que cela va être des innovations, des codes nouveaux ? Y-en aura-t-il encore ?

Il aura fallu 25 ans pour amener finalement les distributeurs à commencer à envisager d’avoir leur propre ambiance packaging, c’est-à-dire leur propre personnalité, sur les packagings en linéaire. Pour arriver, enfin, à ce que Monoprix propose enfin, 100 ans après sa création, une image de marque spécifique à ses  packagings.

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