Communication et communautarisme

Le 26 août 2011, par Jean-Jacques URVOY
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Des signes avant-coureurs étaient apparus dans les années 90, avec des produits dédiés, chez L’Oréal ou plus récemment la gamme ethnocosmétique Phytospecific. Côté religieux, on a vu apparaître des Quick Halal et des rayons casher dans les supermarchés. Dans les cantines scolaires, on sert parfois plusieurs repas selon les municipalités. Côté mœurs, les marques s’adressent couramment aux communautés homosexuelles. La communication est-elle encore républicaine?

Les marques  et leur communication associée s’inscrivent dans une société laïque. L’intégration par la laïcité est l’inverse du communautarisme. La laïcité n’est pas le « vivre ensemble ». En matière de communication, la tendance est actuellement au communautarisme, donc à une prise en compte des diversités quelles qu’elles soient.

Il existe des chaines comme France Ô,  il existe aussi des spots TV ou des pages newsmagazine ethniques à l’intérieur de plages généralistes. Mais il ne s’agit pas pour autant de spécificités obligées et toute la question est là: la communication parle alors un langage différent qui, à force, sépare l’ensemble des citoyens-consommateurs.

L’intégration républicaine pourrait bien faire les frais des investissements communautaristes des marques. Les publicitaires, même s’ils s’en défendent dans les instances officielles, ne sont pas favorables à l’exception ethnique religieuse. Les politiques non plus. Mais la somme des budgets est colossale, comme celui de la marque Isla Délice, dont la campagne de 2009 constitue un marqueur pour ce type de publicité. La marque est traitée comme Charal, et toute la campagne est visible par toutes les communautés visibles !

Comme l’indiquait déjà Alvin Tœffler dans les années 70 (in « Le Choc du Futur »), alors qu’Internet n’existait pas, chacun vit en fait dans des univers alvéolés et par affinité. On s’y sent bien. L’autre ne dérange pas, on est entre soi. Les techniques sont appropriées : marketing one-to-one (publicité ultra-ciblée sur un individu, via nouveaux médias), datamining (anticipation des besoins des individus en fonction de données recueillies dont Orange, AOL, FNAC ont été des pionniers en France), etc.

Ceci  vaut aussi pour les communautés invisibles, bien que le terme ne soit plus approprié en 2011 : on ne cache plus les handicapés et les homosexuels vivent au grand jour. Justement : raison de plus pour mieux les repérer, les connaître, anticiper leurs besoins et communiquer auprès d’eux. C’est Mc Donald’s qui, en France, a ciblé les communautés — mais finalement tout le monde — avec sa campagne « Venez comme vous êtes ».

La communication divise-t-elle la République?

 

Cet article décrit des faits et exprime des opinions personnelles. Photo: Franz Pfluegl, fotolia

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