2012: bas les masques pour les marques!

Le 26 décembre 2011, par Jean-Jacques URVOY
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2011 : les illusions perdues. Plus rien ne sera comme avant, en 2012. Certes, chaque année on pourrait dire la même chose. Mais cette fois, des évènements nous ont touchés au plus profond de nous-mêmes et vont influer sur nos comportements. Les marques, le marketing, la communication : les rôles et les postures ont changé. Le marketing se redéfinit très vite chaque jour. Et tout d’abord, bas les masques pour les marques.

La crise fait et va faire hésiter à acheter une marque dans laquelle on doute. Les marques ne peuvent plus mentir. Elle reviennent à leur définition: une garantie de confiance. Exit les paillettes? Le rêve? Désormais, le design redevient autant fonctionnel qu’esthétique. Les allégations sur les packagings ne peuvent plus être suspectes ou contournées (colorants, informations nutritionnelles, etc.). Seules la transparence, la vérité, paie.


Le digital devient la vie de tous les jours. Donc les marques s’y engouffrent, si l’on en juge les projets annoncés pour La simple agence. 90% des Français disposent fin 2011 à la fois d’un mobile et d’un numéro fixe. 80% d’entre eux ont un ordinateur chez eux (pour les deux tiers un portable). Le wifi mobile (accès à Internet et communication par mail), en 2012, sera utilisé à plus de 40% d’entre eux, contre 25% à fin 2011. Autant, il y a quelques années, on pouvait dire que le digital constituait une fracture sociale, autant c’est moins le cas. La France passe à côté des emplois liés au digital, faute de compréhension du marché, des enjeux.

Le smartphone devient un auxiliaire de vie tel qu’il a désormais ses addicts. Cet individualisme ne signifie pas égoïsme pour autant. Toutefois, la « tribu » est restreinte à quelques individus, amis récurrents sur Facebook ou Twitter, aficionados entre eux. Il manque une dimension universelle, une hauteur de vue. Alors que les systèmes de pensée, politique, philosophique, sont  nombreux, chaque tribu crée le sien. La nouvelle collectivité est alvéolée, comme l’avait prévu Alvin Toffler dès les années 1970, avant l’arrivée d’Internet. Chacun vit sa vit en fonction de son clan.

Les marques se raccrochent donc à la famille. Ou ce qu’il en reste. Tous les magazines de cette fin d’année en parlent. Les inquiétudes, l’individualisme, la diminution des ressources financières, les familles explosées puis faussement recomposées ne se comprennent pas. Chacun choisit sa famille de cœur. Aux repères biologiques succèdent, plus subtiles, les positions symboliques : le beau-père est beau-père, mais est perçu comme un père, tel jeune fait d’un autre son père, son grand-frère, son mentor. L’amour vrai, seul, régit ces règles. Du coup, les liens sont beaucoup plus forts et la solidarité s’exprime pleinement dans la nouvelle définition de la « famille ».

Les marques ont de la chance : elles peuvent devenir des repères. 2011, primaire socialiste. 2012, élections présidentielles. Il n’y a qu’à écouter attentivement les moins de 25 ans pour entendre que ces débats souvent fratricides n’intéressent plus. Fin de cycle. Débats brouillés, inaudibles. D’un côté, de jeunes français s’engagent. Parmi eux, ceux qui vont vite en désillusion, parce que le monde va beaucoup plus vite que la cadence interne des partis. De l’autre, ceux qui sont en léthargie, qui n’y croient plus ou qui vivent dans une bulle. Alternative: le sport, les jeux, les diners presque parfaits, la télé-réalité. Et les marques.

Où sont les nouvelles idées ? Dans les think tanks officiels ? Chez les philosophes si bien cachés qu’on ne les voit plus ? Chez ceux qu’on voit trop ? Dans les agences de communication ? Les cabinets de conseil ? Les débats télévisés?

Ou, peut-être, dans le calme de soi-même.

©photo Philippe Boulenger 06 06 64 98 67

 

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