Michel et Augustin, le secret enfin révélé

Le 24 juillet 2012, par Jean-Jacques URVOY
petits sablés
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Il y a des légendes de marque et d’entreprise qui sont fondées. D’où l’adéquation entre la légende et la réalité. D’où le succès. Personne ne croirait plus en 2012 à une légende façon Queyzac: le public est éduqué au marketing mais exige du marketing avec de vraies valeurs. Certes,  Michel (de Rovira) et Augustin (Paluel-Marmont) sont tous les deux diplômés d’ESCP. Augustin a d’abord été expert en stratégie chez Club Méditerranée, puis a créé une entreprise spécialisée en date-mining, et a travaillé chez Air France. Et c’est vrai qu’en 2001, il a obtenu un CAP de boulanger: on peut donc imaginer qu’il a choisi de faire des sablés ! Même chemin pour Augustin, qui, alors consultant en stratégie, a travaillé pour des meuniers américains.

Michel et Augustin ont en plus cet atout, qui me semble désormais indispensable pour les bonnes associations : ils sont amis et partagent les mêmes valeurs de simplicité, un peu comme à La simple agence. Forts de leurs formations, ils savent ce que communication stratégique veut dire. Ils ont su cibler d’emblée une cible urbaine avec des produits réservés aux urbains de moins de 25 ans. D’où cette proximité, que l’on trouve dès le packaging. Le nom, tout d’abord. Pour avoir imaginé la marque Arthur&Lola, le premier parfum pour bébé, aujourd’hui un peu perdu dans la multiplicité de marques du groupe qui l’a reprise, j’ai pu constaté que les prénoms associés fonctionnent bien et sont liés aux souvenirs d’enfance pour les acheteurs ou les prescripteurs. Le logotype et le packaging de Michel&Augustin suivent le nom de marque. Faussement naïfs. Mais la force de Michel et Augustin, c’est la préservation d’une qualité, associée à une communication décalée. Car les produits sont bons. On les rachète. C’est l’essentiel. Le packaging se fait oublier lorsqu’on les mange, et pourtant il a servi à faire acheter. Michel et Augustin disposent d’un site Internet. Un outil. Des idées sur le site, comme faire parler Bill Gates (avec trucage !), une chasse aux chameaux dans Paris,  pour répondre à l’impertinence et au décalage de la marque. Michel et Augustin semblent œuvrer eux-même à la communication digitale, qui semble supplanter le véritable « bouche à oreille ». Il existe certes une communauté Michel et Augustin, qui peut encore être développée.

Cohérence éditoriale

Le discours de la marque se retrouve à l’identique, sur tous les supports, des packagings au points de vente, en passant par le site Internet. La charte éditoriale n’existe probablement pas. Mais les deux compères maîtrisent encore eux-mêmes le discours et les supports d’expression (avec une certaine Anne-Laure). Tant mieux. Pas de bla-bla, et ça on aime à La simple agence:

Le grand secret dont parle le site? Si vous cliquez, on vous dira qu’il faut manger peu, de tout, de boire de l’eau et de se bouger un peu. Et c’est tout. Simple et de bons sens.

Le lancement des deux premiers produits : un « petit sablé rond et bon », et des « fruits à boire », s’est effectué d’emblée dans la grande distribution. Les produits étaient somme toute attendus tellement ils sont simples. Mais la qualité (la vraie, pas la perçue), est exceptionnelle (produits naturels mais non bios, pas de conservateurs, pas d’additifs, ingrédients sélectionnés) donnent à leurs produits un goûts bien meilleur que les concurrents. Depuis, la marque, outre les yaourts, a lancé des desserts, des îles flottantes. Toujours avec ce ton décalé.

L’aventure peut aller loin, puisque le cœur de marque dépasse désormais la qualité produit. Y compris hors alimentaire ?

 

Aucun article de ce blog n’est sponsorisé, mais si Anne-Laure peut me contacter, merci !

L’ouvrage « Packaging » (Eyrolles Ed., 2012), par Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez et Erwan Le Nan, fait l’objet d’un article sur Michel et Augustin.

Photo: site Michel et Augustin. Découvrez le film de la saga de Michel et d’Augustin et plein de choses encore ici.

 

 

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