Lesieur et les princes charmants.

Le 11 janvier 2012, par Jean-Jacques URVOY
lesieur
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L’une de mes marques fétiches est Lesieur. En intégrant Carré Noir il y a plusieurs années, un tout premier projet consista à faire évoluer l’image de cette marque. L’agence de communication était Saatchi, avec Nicolas Bordas comme Directeur de Clientèle  (« Elle est bonne, et en plus elle est bonne »). Le logotype Lesieur propose comme symbole un « carré dynamique ».  Il s’agit d’un carré reposant sur une pointe, parfaitement vertical. L’origine de ce symbole n’était pas connue. Et bien évidemment, la moitié de l’équipe voulait le conserver, l’autre le supprimer. Et c’est là que sémiologues et retraités entrent en scène.

Plusieurs études avaient été réalisées. Des groupes qualitatifs, pour parler de l’évocation du symbole; une étude en EMC (état modifié de conscience) pour évaluer le poids symbolique de la marque dans l’inconscient de français, mis pour la cause sous hypnose; et des études avec plusieurs sémiologues, pour traduire ce symbole curieux: un carré dynamique rouge, constitué de quatre autres carrés.

Les études consommateurs n’apprirent rien: personne ne voulait qu’on supprime un tel symbole. Trop connu. L’étude en EMC tourna plus autour du nom de marque lui-même: Lesieur induit Le Sieur. C’est-à-dire un roi, donc le Roi Soleil. Et comme Soleil renvoie au tournesol, Lesieur avait donc bien fait, après l’huile d’arachide, de lancer de l’huile de tournesol. J’étais bien avancé. Un grand sémiologue m’indiqua que ce symbole était un labyrinthe simplifié: au centre, au Moyen-Âge, on y installait une princesse. Un prince charmant se mettait à l’entrée des quatre couloirs blancs. Celui qui courait le premier se mariait avec la princesse.

Déjà, le retour à l’origine même de la création des marque, son ADN graphique, en quelque sorte, m’imposait une investigation plus grande. Mais auprès de qui? Par hasard, à la sortie de l’immeuble de Lesieur, alors avenue du Général-Leclerc, près du pont de Sèvres à Boulogne-Billancourt, je croisais un groupe de personnes âgées qui parlaient de Lesieur. C’était le club des retraités de Lesieur! C’est que Lesieur était une entreprise industrielle de grande réputation, avec une longue histoire. Comme le rappelle Jean-Watin Augouard dans Histoire des Marques (Eyrolles Ed.), Georges Lesieur avait créé une huilerie-savonnerie en 1911 entre autres à Marseille. Il lança, en tant que savonnier, Persavon. Et voilà mes retraités de m’expliquer que les arachides, venant d’Afrique, arrivaient à Marseille. Elles étaient transformées en corps gras: de l’huile d’un côté, du savon de l’autre. La société Lesieur-Persavon ne faisait qu’une. Et pour eux, à l’évidence, le carré Lesieur était la face d’un moule à savon, les traits blancs les joints de démoulage!

Cette rencontre fit que l’on garda le carré de Lesieur, qui aujourd’hui est taché de jaune pour mieux signifier la cuisson. Et,  plus tard, avec mon agence, je créais la bouteille Isio 4.

Comme quoi le hasard fait bien les choses.

 

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5 commentaires

  1. Vallier dit :

    Lesieur-Persavon, fallait le savoir.

  2. [...] d’une marque. Certains relient cela au brand content, d’autres au storytelling.Lesieur, par exemple, a son histoire. La Vache qui rit vous emmène dans un univers narratif. Ou AXA, dont [...]

  3. [...] de différence entre l’ancien logotype et le nouveau, d’aspects stratégiques, et de symbolique des carrés. Oui, mais le résultat est là : c’est moche, sans contenu, sans amorce de discours [...]

  4. Nathalie Miron dit :

    Bonjour,

    Vous qui êtes à l’origine de la bouteille Isio 4. Pouvez vous me dire pourquoi Lesieur l’a appelé « Isio 4″ ? Je fais des recherches sur l’origine de cette appellation et je ne trouve aucune information. Bon le « 4″ me parait évident mais je m’interroge surtout sur le mot « Isio ».

    Merci d’avance pour votre réponse.

  5. Jean-Jacques URVOY dit :

    Â l’origine la marque était « Equilibre 4″. Mais l’axe de communication de Fruit d’Or, à l’époque était l’équilibre ! Nous avons donc abandonné le graphisme Equilibre 4, changé de nom. Isio signifie « même ». Les 4 huiles donnent de la mène façon des bienfaits différents à cette huile.

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