Estée Lauder : le marketing et la beauté sont mieux gérés par les femmes

Le 16 novembre 2012, par Jean-Jacques URVOY
Madame Estée Lauder
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Coco  Chanel, Helena Rubinstein, Louise Pommery ou encore Estée Lauder sont autant de femmes au destin incroyable. Toutes ont bâti un véritable empire industriel et financier. Estée Lauder fait partie de ces femmes entrepreneuses et pionnières. Issue d’une famille juive hongroise, de son véritable nom Joséphine Esther Mentzer, grandit dans le Queens à New York. Son père, Joseph, tient un petit commerce dans ce quartier cosmopolite de NYC.

Estée se réfugie dans la boutique familiale dès qu’elle en a la possibilité. C’est à cette époque qu’elle aurait appris les fondements de la vente. Légende ou réalité, on ne peut toutefois nier qu’elle deviendra une extraordinaire vendeuse et ambassadrice pour sa marque.

Estée Lauder : l’ascension d’une femme d’affaire hors pair

En 1926, la jeune femme pleine d’ambition, est alors âgée de 18 ans. Elle rêve d’un avenir brillant, de célébrité, de cinéma mais la réalité prend vite le dessus. Son oncle John Schotz, chimiste de formation, lui propose de vendre ses produits de beauté qu’il confectionne lui-même dans son petit atelier du Queens. Sans vocation précise, Estée se lance. Déjà passionnée par le monde de la beauté, cette expérience renforce son intérêt pour le milieu des cosmétiques et son talent pour la vente.

C’est quatre ans plus tard qu’Estée rencontre l’homme qui deviendra son futur époux et associé, Joe Lauder… S’inspirant du travail de son oncle, Estée se lance dans la fabrication et la commercialisation de crèmes. Ce n’est qu’en 1946, qu’elle crée avec son mari la « Compagnie Estée Lauder », aujourd’hui cotée en bourse et connue dans le monde entier. 5 ans, c’est le temps qu’il faudra à Estée pour faire prospérer sa société. Estée l’infatigable, comme on aurait pu la surnommer, ne perd pas de vue son objectif qui est de devenir célèbre.

Flacon estée lauder

C’est elle qui forme les esthéticiennes, c’est elle qui fait les démonstrations de ses produits, c’est encore elle qui se rend dans les grands magasins (Saks, Harrod’s,…) pour allonger la liste de ses contacts. « Pas un jour de travail ne s’est écoulé sans que je vende quelques chose », voilà ce que rapporte Estée quand on lui demande ce qui a fait son succès.

Il faudra attendre le lancement de sa première fragrance, Youth Dew, en 1953 pour rencontrer véritablement le succès. Ses talents d’entrepreneuse sont reconnus dans le monde entier. En France, on lui décerne même la légion d’honneur.

Estée Lauder Company : les clés du succès

A cette époque, l’industrie des cosmétiques devient très porteuse. C’est la fin de la guerre, les femmes s’émancipent peu à peu, la mise en valeur de la beauté et du corps prend alors tout son sens. Le marché est certes en pleine expansion mais la concurrence est rude et déjà bien installée. Revlon, Helena Rubinstein ou encore Elisabeth Arden rencontrent déjà gloire et succès.

Femme d’affaire en devenir, Estée ne se démonte pas. Elle identifie très vite les clés du succès qui reposent essentiellement sur la satisfaction de la clientèle. Elle multiplie la mise en place d’innovations produits et marketing. Elle distribue des échantillons, propose des soins gratuits et de nombreux services (paquets cadeaux), établit des promotions,  etc… Tout est fait pour satisfaire sa clientèle et la fidéliser.

Parfum Sensuous Estée Lauder

Estée fut la première à inventer le principe de l’égérie et à proposer des publicités mettant en scène des femmes à la beauté accessible et non idéale. Les produits de beauté pour Hommes, les gammes de produits corrélées à la mode, le soin apporté au conditionnement des produits sont autant d’innovations réalisées par cette pionnière.

Visionnaire ou avant-gardiste, Estée Lauder a su attirer et fidéliser ses clients, grâce à la maîtrise de nombreuses techniques de vente et moyens marketing mais c’est aussi et surtout  à force de travail comme elle le rappelle  « Ce n’est ni en rêvant ni en espérant que j’en suis arrivée là, c’est en travaillant. » ◊ Avec Lucie Hiolet, d’ESC Dijon

 

 

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