On connaît le moyen mnémotechnique pour se rappeler ce qu’est le « design » : l’alliance du dessein et du dessin. Dans le « dessein », il y a tout à la fois le « but » de l’objet, du contenant, à concevoir, à la fois dans son esthétique et sa fonctionnalité. Le « dessin » est l’application de cahier des charges à la fois technique, marketing et créatif.

Les experts en marketing ne connaissent pas les techniques d’innovation

Les agences de design, en France, sont dirigées par des designers « de communication », des anciens publicitaires, des spécialistes en marketing qui, année après année, ont apporté des méthodologies marketing au cœur des préoccupations du design. Ils ont également contribué à installer la marque comme levier principal du design, puis le « branding », c’est-à-dire le nom des marques, des désignations de produit, et leur hiérarchisation sur la surface graphique des packagings.

Tout cela est nécessaire. Mais ce n’est pas suffisant. Au profit des études consommateur, du graphisme, de l’esthétique et de la dimension artistique du packaging, pourtant nécessaires, ils ont oublié l’innovation dans le conditionnement.

Les agences design françaises sont fortes en graphisme, moins en volume.

En effet, elles n’intègrent pas de façon permanente d’ingénieur design. Plus par culture que par nature. Les écoles de design d’où sortent les designers enseignent plus le design en tant qu’esthétique, moins en tant que fonctionnalité. Raymond Loewy, Français émigré aux U.S.A. avant la Seconde Guerre Mondiale, a écrit un ouvrage : « La Laideur se vend mal », dans lequel il met plus en avant la dimension esthétique du packaging. Auteur des packaging de Lucky Strike, du logotype de Shell, il était plus un designer d’apparence qu’un designer de système de conditionnement.

Les équipes de design packaging, en agence, ont suivi cette école, plus que celle de Victor Papanek, initiateur du « design responsable » (anticipant ainsi le développement durable) ou Jacques Viénot, auteur de « La République des Arts », mais également créateur du « design industriel » en France avec l’agence Technès.

A tel point qu’une innovation de conditionnement est souvent perçue comme révolutionnaire et médiatisée comme telle, alors qu’elle ne fait que redonner souvent une forme au produit : le nouveau pot Danone a changé de forme, mais il ne modifie pas la façon de manger un yaourt. L’évolution des usages, des gestuelles, de la logistique, du merchandising, entraine de vraies innovations, mais celles-ci sont plus le fait des bureaux d’études.

Le designer d’agence ou free-lance, dans ce contexte, ne fait qu’habiller l’innovation. Un nouveau bec verseur, par exemple pour une lessive liquide, est plus le résultat de recherches d’un bureau d’études. Le « design », c’est-à-dire, ici, sa forme, est créé, in fine, par un designer extérieur.

Jeter un pont entre l’industriel et l’esthétique des packagings

En fait, les innovations packagings sont dormantes. Voire inexistante. Le pont entre l’industrie et les designers semble cassé. Ou chacun pense qu’il n’a pas besoin de l’autre. Et l’on produit souvent un design inutile, laid, vite passé de mode, peu générateur d’activité.

Le pont entre les agences de design packaging et les industriels peut être assuré par un consultant, tout à la fois ingénieur et marketing, capable d’emmener une équipe pluridisciplinaire de spécialistes en injection plastique, designers volume, de graphistes, d’acheteurs, etc. Neutre, il est un investissement pour l’entreprise, et particulièrement pour les P.M.I..

Le design, dont les ancêtres sont les « Arts et Métiers » (Arts pour esthétique, Métiers pour industrialité), ou les « Arts appliqués » (l’art appliqué à l’industrie), reste partagé entre les agences (ou designers free-lance) et les bureaux d’études. Seule une harmonisation entre les deux entités permet de déboucher sur des innovations réelles et rentables.

Des innovations de toutes natures

A côté d’innovations esthétiques qui boostent les linéaires (Axe), des linéaires entiers ont été bouleversés au cours des dernières années. La plus visible depuis 20 ans est certainement celui des jambons, avec le packaging plat à opercule permettant de mettre en avant 2 ou 4 tranches de jambon, puis de poulet.

Teisseire demeure un acteur important avec son bouchon large. Les produits traditionnels restent très codés : le vin en plastique ou en brique a reculé au profit du verre, et la bière a finalement peu évolué. Le champagne a fait l’objet d’innovations liées à des packaging évènementiels (le « seau » de Veuve-Cliquot). Le linéaire fromage, admettant plus d’innovations, a vu arriver la « cave » du Roquefort (voir vignette), et des mini-portions.

Il ne peut y avoir de changement planétaire sans se changer soi-même petit à petit, jour après jour, en toute modestie. En design, en technologie, en politique, les grandes innovations sont souvent modestes. Et elles nécessitent un calme immense dans un chaos environnant. Elles utilisent des leviers nouveaux, invisibles, anticipés.

Agir trop vite, c’est agir mal. On roule trop vite ? Mettons vite des radars et créons le lobbying  des radars. On triche fiscalement ? Vite, amenons de la transparence. Mais l’instant t n’existe plus. C’est exactement comme si l’on demandait aux voitures de rouler partout dans le monde le jour J à droite : c’est impossible. Il faut commencer rue par rue, véhicule par véhicule, en se hâtant avec lenteur.

Innover, c’est faire progresser l’humanité

Mais il faut cependant agir, là où on l’on est ! N’ayons pas peur de l’innovation. On n’a peur que par rapport à une tradition : tradition d’entreprise, de service, de langage. Tradition religieuse ou de civilisation. Evian vainc ses peurs en créant la bouteille dite « goutte d’eau ». Le groupe PPR change de marque pour Kering. TBWA et BBDP&Fils ont, les premiers, parler de disruption. En politique, l’Assemblée nationale a aboli la peine de mort, voté l’IVG et le mariage pour tous. Les véritables porteurs d’innovation ne peuvent être anti peine de mort.

Endo-changement : la condition du changement global

Innover c’est oser, c’est quitter son petit confort ! Designers, hommes de marketing et politiques, chefs d’entreprise, allez sur le terrain, dans la Cité. Pas en store-check, pas en visite médiatisée. Reprenez pied avec la réalité pour mieux innover, pour oser transformer et bâtir. Comment décider en étant coupé du terrain ?

Ce qu’on nomme ici « changement » peut s’appeler endochangement (selfchanging) :  il ne peut pas avoir de changement global, de changement mondial, planétaire, d’innovation, sans endochangement, sans changer soi-même, sans agir soi-même chaque jour. Critiquer, oui. Mais apporter chaque jour des solutions et construire. Il ne peut y avoir de changement que par soi-même et au quotidien.

Ceci va impliquer des modifications imperceptibles jour après jour mais perceptibles à moyen terme et à long terme. Si déjà, chaque soir, on se demande ce que l’on a fait pour soi et pour l’autre,  et que l’on a une réponse positive, alors oui : on peut parler d’entreprise citoyenne, de vie politique réelle. Se poser ces questions est déjà bonne voie, me semble-t-il. C’est remettre en cause sa vision sur son métier, sa famille, son entreprise. En marketing, cela rappelle la valeur de marque « caring », au centre des entreprises depuis plusieurs années.

L’urgence de l’innovation

On n’a pas besoin d’autant de biens matériels. Le plaisir et le bien-être vient d’ailleurs.  On va comprendre que prendre soin de l’autre c’est donner du temps, en commençant par écouter l’autre.  Acheter des cadeaux ou donner de l’argent façon charité, ne remplaceront jamais le don du temps. Cette prise de conscience entraîne une urgence de l’innovation. qui va induire par exemple une réduction d’emballage, une réduction de transport et toute une économie liée à la préservation de la planète. Une nouvelle orientation politique aussi, forcément.

Et si l’innovation résidait dans l’urgence de survivre ?

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En 1952, Jacques Viénot fait paraître treize « lois ». Elles n’engagent certes que lui. Mais on s’aperçoit qu’elles mettent en perspective tout le design, jusqu’à nos jours.Il faut transposer les lois de Jacques Viénot en 2013 ! Par exemple, la première loi, la loi de l’économie, explique que le design implique « une économie de moyens et des matières employés (prix de revient minimum) dès lors qu’elle ne nuit ni à la valeur fonctionnelle, ni à la qualité de l’ouvrage considéré, [qui] est condition déterminante de la beauté utile.

La Charte de l’esthétique industrielle

On comprendra, pour cette loi, qu’il s’agit ni plus ni moins d’un texte préparant au développement durable. On remarquera que la « beauté utile » est un concept qui se confond avec le design : esthétique et fonctionnalité, en gommant tout ce qui est inutile à l’homme.

Les autres lois de la Charte de Jacques Viénot préfigurent toute l’histoire du design jusqu’à nos jours : esthétique et fonctionalité, design global, harmonie entre satisfaction esthétique et satisfaction pratique, la notion de style, le design en tant que chemin en perpétuel devenir, le design et le goût (compétence pour choisir des matériaux, des couleurs), le design et les sens (design sensoriel), le design et les objets en mouvement (transport).

La loi de hiérarchie ou de finalité du design

Jacques Viénot établit une loi morale entre le design qui engendre des « objets de design » nobles, qui aident l’homme à s’élever, et ceux qui ne sont produits que pour l’anéantir (on imagine ici les armes, les objets qui avilissent l’homme).

Jacques Viénot évoque aussi une loi commerciale, reliant le design à une économie de marché, à sa finalité : faire vendre. Toutefois, les ventes ne font pas le design. Ce n’est pas parce qu’un produit se vend bien qu’il est bien designé. Ou qu’une émission de TV rencontre un large public qu’elle élève l’homme.

Une loi de Jacques Viénot est liée à la probité. Au no-mensonge, dirait-on aujourd’hui. Un objet de design ne peut être « beau » s’il trompe l’homme, les clients, les consommateurs. Exit donc du champ du design les objets over-designés, les objets paillettes.

La dernière loi de Jacques Viénot est celle des Arts Impliqués : il faut mettre de l’Art en toute chose, y compris dans le design !

Voir toutes ces lois ici, en résumé :

La charte de l’esthétique industrielle

1.     Loi d’économie : économie des moyens et des matières employées (prix de revient minimum).

2.     Loi de l’aptitude à l’emploi et de la valeur fonctionnelle : harmonie intime entre le caractère fonctionnel et l’apparence extérieure.

3.     Loi d’unité et de composition : les différents organes constituant un ouvrage utile doivent, sur leur plan respectif, être conçus les uns en fonction des autres et en fonction de l’ensemble.

4.     Loi d’harmonie entre l’apparence et l’emploi : il doit toujours y avoir harmonie entre la satisfaction esthétique que ressent le spectateur et la satisfaction que l’ouvrage donne à celui qui l’emploie.

5.     Loi du style : L’esthétique d’un produit industriel doit tenir compte de la durée à laquelle il sera adapté. L’influence de la mode est artificielle et ne peut donner un caractère de beauté durable.

6.     Loi d’évolution et de relativité : La beauté de l’ouvrage utile est fonction de l’état d’avancement et de l’évolution des techniques qui l’engendrent. Toute technique nouvelle nécessite le temps de la maturation avant de trouver une expression esthétique équilibrée et typique.

7.     Loi du goût : L’esthétique industrielle s’exprime dans la structure, la forme, l’équilibre des proportions, la ligne. Les matières, détails de présentation, couleurs relèvent davantage du goût qui doit en être l’heureux complément.

8.     Loi de satisfaction : Les fonctions qui donnent sa beauté à l’ouvrage utile s’expriment au travers de tous nos sens : la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût.

9.     Loi du mouvement : Les véhicules trouvent dans le mouvement la caractéristique essentielle de leur esthétique. Le facteur de comportement dans l’élément considéré (terre, eau, air) domine les autres bases du jugement.

10.     Loi de hiérarchie ou de finalité : L’esthétique industrielle ne peut faire abstraction de la finalité des ouvrages produits industriellement. Les productions qui possèdent, en raison de leur objet, un caractère de noblesse et qui sont de nature à aider l’homme à progresser, ou qui sont susceptibles d’avoir une influence salutaire dans le domaine social, jouiront d’un préjugé favorable.

11.     Loi commerciale : L’une des applications les plus importantes de l’esthétique industrielle est sur les marchés commerciaux. La loi du plus grand nombre des acheteurs ne saurait infirmer la valeur des lois définissant l’esthétique industrielle. La vente ne saurait être considérée comme un critère de la valeur esthétique. Lorsqu’elle en est la consécration, elle témoigne l’égalité de niveau entre le créateur du modèle et l’acheteur, toute considération de prix mise à part.

12.     Loi de probité : L’esthétique industrielle implique honnêteté et sincérité dans le choix des matières ou matériaux employés. Une réalisation industrielle ne saurait être considérée comme belle, dès lors qu’elle contient un élément de mensonge, de dissimulation, de tromperie. Toutefois, les revêtements et les carapaçonnages exigés fonctionnellement par une réalisation industrielle sont légitimes lorsqu’ils expriment correctement les fonctions essentielles de l’objet et qu’ils ne servent pas à dissimuler des matériaux ou des organismes susceptibles de compromettre le bon fonctionnement ou la valeur de l’objet.

13.     Loi des arts impliqués : L’esthétique industrielle implique une intégration de la pensée artistique dans la structure de l’ouvrage considéré. Loin du décor plus ou moins arbitraire ou artificiel ou surajouté des arts appliqués, les arts qui concourent à l’esthétique industrielle peuvent singulièrement être dits impliqués dans le modèle à concevoir, faisant corps avec la technique et se confondant avec elle.

As a successful designer, you have been able to complete major projects in different contexts and for different types of customers:  How have you leveraged your creative skills all along your career? Did you develop any specific methodology?

First of all, I would like to say that for me the word “designer” refers to a specific way of approaching the world: it’s a way of capturing ideas, assembling them, giving them meaning, and then passing them on. In other words, the designer produce an “object”, an object of design, based on a logical sequence but don’t necessarily create new things (concepts). In addition, I would say that the designer is also an entrepreneur. Unlike an artist who would work purely according to his imagination and inspiration, the designer is supposed to work under some constraints and in the frame of a professional assignment

So, as a designer, I think that the key point is really to be able to focus on this flow that will conduct from an idea to the other. For each project, I always go through this particular mental process where I try to assemble things.  In more details, I always start with some words and verbs; I think that it is important because everything starts from a written concept. From that point, I start visualizing things and some pictures quickly come to my mind. I would say that the words define the object and the images illustrate it. At that point, I try to make the pre-defined words and images consistent, I try to coordinate and harmonize them through a new assembled object. Finally, I try to give meaning to this new object (e.g., a web site, a particular logo, a shop, a new service) putting it in a larger context and benchmarking it with other projects or existing objects.

All in all, I always go through the same process. However I have to admit that except this particular approach, I have never worked according to any robust or specific methodology. I would even say that many methodologies exist and are well described in books, but that I don’t want to use any of them, even if I teach design in a business school. I don’t like the idea of a methodology that would pre-determine everything; The methodology itself is an act of design, a way you can change the world. I prefer considering that for every project things need to be re-invented. To be more precise, most of the time things don’t need to be re-invented but gathered: Everything already exist, all is a question of assembling scattered ideas, at a specific time, for specific companies and brands.

I’m over 57 years old, and I have to admit that working with this mindset always brought me new professional opportunities in a very natural way.  All along my career, projects have always been followed by new opportunities with no particular prospecting effort.

You have also founded and lead different communications agencies: How have your creative skills helped you in this particular CEO activity and to which extent?

As mentioned in the previous question, being a designer consists to some extent of a specific way of life. My creative skills are always “working” and they are the basis of the way I live. For instance, they drive me when I’m working on the definition of a business plan. I’m not really a financial person. Money is a mean, not a purpose, neither a way of life. I’m not much interested in accounting (I let this part of the work to my partners), but for a big part of my professional activities – including managing my companies and my teams – I work and behave in accordance with my creative sensations.

Thinking about it in more details, I would say that I live and work by anticipating things, and this anticipation is strongly related to my creative skills. This is the main reason why my customers work with me as a consultant or with my company. To some extent, I live in an unbalanced way, struggling with what I’m trying to accomplish every minute and what my creative skills make me anticipate. For example, when I founded my latest Company “La simple agence” 2 years ago, I knew I was already late by providing “traditional” consulting services into communication market. I knew I should quickly develop a wider offering, including digital related activities.

All in all, I would say that a company is already an object of design by itself, with “human” materials, creative people and specific culture. It’s a place where innovation and flows of ideas need to be captured. On one side, I remain firm in the way I manage people as everybody need clear guidance (Especially creative teams); but on the other side, I really think that my creative skills help me maintaining a creative mindset in the company, leveraging floating ideas;  And I think these two aspects don’t contradict each other.

Within your agencies, you have managed different teams and different types of profiles: Which recommendations would you make to manage teams efficiently, especially in a context where people are requested to be innovative?

First of all, I’m really in favor of having people experiencing different working environments from time to time and embracing new responsibilities; It is important they consider different perspectives in their job. So I particularly pay attention to their own development by proposing them different types of projects with different assignments.

From a teambuilding standpoint, I think it is also important they spend some time together, out of their professional environment: They need to be together and elaborate together; this really creates the conditions of a good team spirit. As an example, I brought all my team last week into a big restaurant in Burgundy for a long and extended lunch. This was fantastic, everybody enjoyed being together and sharing in a non-professional context. I always prefer to work with friends rather than people I don’t know. My main partner, Styven Charton, is a former student of mine. He is 26 years old.

This being said, I know also when I have to be firm towards my collaborators. It is really important to show them the right direction and to have them moving forward as per agreed objectives. Being firm help them getting clear bearings and respecting their engagements. I’m very demanding with myself and I am also with my collaborators when I think it is required. In that respect, I ask them to use planning and reporting tools. This is even more necessary with creative people: People who have ideas are not necessarily inclined to complete projects on time.

At the end of the day, the most important thing for me is that my company is a place for economic / wealth development, but importantly as well for people development. This doesn’t refer to paternalism but it is a real empathy for people I work with and with whom I share the same values. The idea is to collectively give meaning to what we do together.

You have progressively moved from operational activities (Communication agencies set up and run) to more strategic ones (You teach in different Business schools and provide consulting services): How would you differentiate and qualify these activities?

Of course, I think that these activities are very different. For instance, when you run consulting activities you focus more on building things, whereas teaching activities will be more focused on demonstrating existing good practices, methodologies, etc.

But beyond these differences, I realize that all of these activities have a common denominator: Knowledge transfer. And that’s something I’m particularly interested in as I constantly learn a lot from the others in my daily working life… and I like to transmit what I’ve learned.

What are the most important personal satisfactions and dissatisfactions connected with your job?

Starting with the dissatisfactions, I would say that being a designer running my own agencies, my mind is permanently occupied, which leads to heavy tiredness sometimes. To some extent, this never ending professional activity is also stressful and can have negative impacts on my health and family.  That’s the reason for which I do parallel activities such as yoga.

But out of these dissatisfactions, I would say that the satisfactions connected to my jobs are multiple: Successful projects, activities development, my agencies financial sustainability and duration, and ultimately being able to provide a job to the people who work with me.

I realize how much money is not my motivation. Instead, I feel a huge satisfaction in helping people progress through common projects. For instance, after several years at Cartier and BBDO, I worked at Meccano with the main objective to increase and maximize the brand value. My salary has been divided by two but I got so much satisfaction from successfully changing the core production model and saving almost all the jobs there (Drastic change from production of steel to plastic production). At the end, I think that all is relying on people, I don’t believe into fate but in human being’s capability in changing things.

Photo © Albachiaraa – Fotolia.com

I asked several questions to Jean-Jacques Urvoy about his creative skills as I was really interested in understanding if a creative person would handle a professional activity differently than “non creative” persons, or at least than me. Jean-Jacques started saying that being a designer consists of a specific way of approaching the world, based on a logical process of ideas capture, assembling and passing on. He emphasized the fact that through this process a designer produces new “objects” but doesn’t necessarily create new things. Interestingly this is similar to what John Danner said about creativity during the major: Creative persons have a particular ability to assemble ideas but don’t really create new things.

During his projects, Jean-Jacques seems to proceed as per a precise mental process to design objects: He always starts writing some words and verbs since according to him “everything starts from a written concept”. He then starts visualizing some pictures and images that he assembles afterwards with the pre-written words in a consistent and harmonized way. As a final step, he tries to give meaning to the newly assembled object (e.g., a web site, a particular logo, a shop, a new service) putting it in a larger context and benchmarking it with other existing objects.

This being said, out of this particular approach, Jean-Jacques doesn’t work as per any specific methodology. He doesn’t like the idea of a methodology that would pre-determine everything and prefer considering that for every new project things need to be re-invented as it provides new perspectives. He even thinks that the methodology is part of the design process:  “The methodology itself is an act of design, a way you can change the world”.

In accordance with his creative sensations

Considering his activities of CEO, Jean-Jacques says that his creative skills are always “working” and even drive him for instance for building a business plan. For a big part of his professional activities – including managing his companies and teams – he works and behaves in accordance with his creative sensations. All in all, he thinks that a company is already an object of design by itself, with “human” materials, creative people and specific culture. It’s a place where innovation and flows of ideas need to be captured. He thinks that his creative skills help him maintaining a creative mindset there, leveraging “floating ideas”.

On the management topic, Jean-Jacques seems to have clear principles that he applies everyday. He believes that people need to experience different working environments and embrace new responsibilities to be able to consider different perspectives in their job. He also believes that it is important his teams spend time together, out of their professional environment so as to “create the conditions of a good team spirit”. That’s the reason why he systematically assigns his collaborators to different types of projects with different responsibilities and organizes teambuilding sessions on a regular basis.

Apart these management principles, Jean-Jacques is also very firm towards his collaborators. He thinks that he needs to show them the right direction so that initial objectives and engagements are respected. According to him, this is even more necessary with creative people: “People who have ideas are not necessarily inclined to complete projects on time”. Another thing that I found very interesting which demonstrates that Jean-Jacques is a man with deep values: For him the most important thing is that his company is not only a place for economic / wealth development, but for people development as well. According to him, “the idea is to collectively give meaning to what we do together”.

Innovation can bring negative impact on stress, family and friends

Finally, we talked about Jean-Jacques’ satisfactions and dissatisfactions in connection to his job. Starting with his dissatisfactions, he said that because he’s a designer running his own agencies, his mind is permanently occupied, leading to a heavy stress sometimes. To some extent, he doesn’t seem happy with the negative impact that this can have on his health and family.  On the other side, he also said that he gets multiple satisfactions from his job, such as the successful development of his activities and his agencies financial sustainability. However, I really felt that his biggest satisfaction comes from achieving things collectively; he likes to make the difference together with his collaborators, he likes to lead and be part of this human adventure: “At the end, I think that all is relying on people, I don’t believe into fate but in human being’s capability in changing things”.

In conclusion, I would say that I have been more than satisfied with Jean-Jacques ‘ interview. First of all, I really liked the way he described his own mental process for designing things. I’m not like this, I don’t behave the same way, but his way of working – and living – requires some abstraction capabilities and a deep understanding of the world and related energies (Permanent movement from the concepts to the pictures, then to new assembled objects). This is fascinating, and I really see him as both an artist and an entrepreneur.  Secondly,
there’s something I was absolutely not expecting before running the interview (But that I realized afterwards): Jean-Jacques seems to be the same type of person than Steven Bustin and Matt Flannery. I was not expecting this at all, but I naturally came to the conclusion that this type of persons strongly believes in human being. They’re not finding any personal fulfillment in making money, they even probably don’t value it. They are giving meaning to their life by collectively making things change and relying on people around them. That’s probably the most accurate representation of the word “Humanist”.

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Mieux vaut alors observer les usages pour générer des innovations packaging pertinentes. Élaborer un packaging performant requiert une alchimie de compétences. La bonne gestion d’un projet d’innovation demande l’implication de nombreuses équipes pour l’atteinte des objectifs. L’emballage se doit d’être au service du public et de répondre aux nouveaux modes de consommation. Les innovations ont porté hier et porteront demain sur des emballages devenus très complexes apportant une réelle valeur ajoutée, seule issue à l’émergence d’une marque.

De plus en plus sophistiqués, les packagings dépassent aujourd’hui leur rôle de protection : ils préservent la qualité, tiennent compte de l’environnement, des nouveaux modes de vie et des nouvelles convivialités. Les marques anticipent aussi la dimension sensorielle de leurs packagings pour se différencier et créer un lien fort avec le consommateur.

En dix ans, le volet écologie a donné naissance à de nouveaux usages packaging

Tchernobyl, la vache folle, Fukushima, la viande de cheval, les plastiques cancérigènes : le public, en dix ans, a pris conscience de la limitation des ressources de la planète et est devenu plus responsable. Les lycéens d’hier sont les consommateurs d’aujourd’hui.

Conséquences sur le packaging : le packaging écologique n’est plus une mode. On recherche l’économie de matière, qui implique parfois une réduction des surfaces graphiques, ou l’invention d’autres matériaux. Au-delà de l’éco-conception, on annonce un label « bilan carbone », et de meilleures traçabilités au travers de codes divers.

Les nouveaux modes de vie et les nouvelles convivialités créent de nouveaux usages packaging

Dans le même temps, les lycéens d’hier ont imposé, adultes, des formes de nomadismes : on mange en marchant chez soi en passant de l’ordinateur fixe à sa tablette. On mange dans la rue pour avoir le temps de faire des courses. Les Français passent maintenant dix heures par jour hors de leur domicile. Les repas et la façon de s’habiller sont déstructurés. On gagne du temps pour jouer à la Wii, même quand on est adulte. Pour sortir plus, pour être plus entre amis, pour partager ses expériences sur Facebook : le temps de repas est réduit.

Se sont donc créés de nouvelles gestuelles, donc de nouvelles formes de packaging, de nouveaux services packaging permettant un gain de temps : emballage individualisé,  compote avec bouchon, salade sachet, assiettes multi-cases pour apéritif, sucre en Tetra Pack©, etc. La praticité est la qualité la plus demandée pour un packaging.

Le packaging digital, ou relationnel, devient le prolongement de l’étiquette

Il y a plus de dix ans, nous parlions de packaging digital. Les smartphones permettent aujourd’hui le prolongement des informations des étiquettes sur l’écran d’un mobile : ainsi, en linéaire, on pourra découvrir des recettes pouvant être réalisées avec tel ou tel produit, la façon d’utiliser un gel, un produit para-médical sans ouvrir le packaging.

Les smartphones sont en train de permettre  de comparer, dans un magasin, par géolocalisation, le produit identique qui serait moins cher à 200 m, dans une autre enseigne. Ils permettent aussi de délivrer une information issue de la communauté de la marque, modérée par son community manager.

Des emballages intelligents

La recherche avancée dans le domaine du conditionnement, notamment alimentaire, amène les fabricants d’emballages et les industriels à utiliser des matériaux et des procédés de plus en plus performants. Les emballages alimentaires dépassent aujourd’hui la simple fonction de protection de l’aliment, pour agir sur le produit afin d’en préserver sa qualité, d’en faciliter son usage auprès du consommateur, d’améliorer sa traçabilité et de fournir, par exemple, des informations sur son état de fraîcheur.

Les avancées scientifiques et technologiques dans le domaine des emballages alimentaires suivent la règle du 4 S : la satisfaction (l’appréciation du goût et de la qualité), les services (des produits faciles à acheter, à stocker et à utiliser), la santé (la contribution de l’alimentation à un bon état de santé) et la sécurité.

De plus en plus sophistiqués et intelligents, les emballages actifs agissent de façon contrôlée sur les aliments. Leur rôle est de préserver la qualité des produits en maintenant ou en créant des conditions adéquates pour leur conservation. Les principales applications des emballages actifs sont antimicrobiennes, nutritionnelles ou organoleptiques.

Ces systèmes actifs sont ajoutés aux emballages sous forme de sachets ou capsules disposés directement dans le milieu clos de l’emballage, ou incorporés par exemple dans un opercule, ou bien encore directement répartis dans l’intégralité du matériau d’emballage. Ils empêchent la formation des gaz qui endommagent le produit, ou bien libèrent des agents conservateurs ou antioxydants.

INDP, Pack Design 2013, 28 mars 2013. Le Lieu du Design.

Cet article sera développé dans le prochain Etiq & Pack, avec quelques exemples.

Source photo : Le Lieu du Design.

Le marketing, le design, la communication devraient installer le respect de l’homme au cœur de leurs problématiques, en l’élevant et en lui proposant du sens. C’est tout le contraire. A force d’hypersegmentation, de prix confus, de tromperies, d’innovations qui n’en sont plus, on en est arrivé à embrouiller les cartes. Si l’on croit que le public ne  dit rien, si les études ne détectent rien, ne nous méprenons-pas : une lassitude, amplifiée avec la crise, s’est installée. Résultat : une certaine infidélité aux marques.

S’il est grand temps de rallumer les étoiles, il est aussi temps de changer de définition pour le marketing

La marque doit émettre des « preuves d’amour » non seulement pour séduire, mais pour répondre aux exigences d’un public toujours plus averti.

Bien au-delà des définitions classiques du marketing qui ne proposent que prévision, stimulation et création de besoins, une autre définition consiste à dire que le marketing est le fait de produire de l’activité autour d’une marque pour faire se rencontrer un public, une communauté. On considère ici que la communication digitale est le levier idéal pour y parvenir, puisque le public va au-devant des marques, des produits et des services d’une façon bien plus libre.

Cette philosophie tranche avec le discours convenu de confrères, mais le constat est, à plus ou moins long terme, éprouvé : le respect du public, le sens redonné aux images et aux actions de communication s’inscrit dans de nouvelles démarches, toujours payantes.

Rien ne peut excuser l’utilisation mercantile de la femme dans la publicité

De la même façon, certaines pratiques de communication desservent l’installation durable d’une marque dans le temps. Qu’est-ce que cette publicité TV  pour une marque de canapés, dont le nom, mal logotypé, rappelle du vin,  qui a besoin d’installer une femme blonde, limite vulgaire, sur un fauteuil, au lieu d’expliquer des avantages produits ?

L’utilisation mercantile de la femme dans la publicité, l’invasion de panneaux publicitaires à l’entrée des villes est un désastre pour les marques à plus ou moins long terme. Et que le rôle du designer ou de n’importe quel concepteur en communication est de concilier impératifs économiques et respect de l’homme et du vivant.

Les marques qui parlent de valeurs citoyennes feraient bien, parfois,  de balayer devant leur porte.

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Créer un nom de marque reste toujours délicat. Dans un livre de la collection « Marques et communication » (Eyrolles Ed.), dirigée par Jean-Jacques Urvoy, un ouvrage très pratique, écrit par Catherine Lalane, permet de se poser 12 questions essentielles. Les voici.

12 questions fréquentent reviennent lors de la création d’une nouvelle marque. Nous les développerons au cours d’articles ultérieurs.

Les 12 questions préalables à la recherche d’un nom de marque

1. Quel rôle voulez-vous donner à votre marque dans son univers de référence (challenger, novateur, référent…) ?
2. Quels sont les produits, services qu’elle va désigner à court terme, à plus long terme ?
3. Quel est le positionnement de ces produits ou servi- ces (haut de gamme, moyenne gamme, entrée de gamme, hard discount…) ?
4. Quelle priorité lui donner (allusive, décalée, polysémique…) ?
5. Sur quelle culture voulez-vous vous exprimer (latine, anglo-saxonne, française…) ?
6. À quelle population destinez-vous prioritairement votre marque (les académiques, les branchés, la masse, les business people, les seniors…) ?
7.  Dans quel pays allez-vous exploiter votre marque ?
8. Sur quel registre sensoriel construisez-vous votre identité ?
9. Quel caractère votre marque doit-elle revêtir (identitaire, imaginaire) ? et à quelle partie du cerveau voulez-vous vous adresser (rationnelle, émotion- nelle) ?
10. Quel rôle cette marque jouera dans votre porte- feuille de marques ?
11. Quelle est sa nature: marque isolée, marque ombrelle, marque label, marque dénomination sociale ?
12. Quel est le lien éventuel avec les autres marques que vous exploitez (visuel ou sémantique) ?

Les 10 étapes de la création d’une marque

Après toutes ces questions,  le processus de recherche de marque démarre. La méthode est importante et rien ne doit être laissé au hasard. Trouver un nom de marque répondant aux attentes de l’entreprise, en phase avec ses valeurs et disponible peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois pour des projets internationaux !

1. Élaborer une stratégie de marque avec le cabinet ou l’agence : la plateforme de marque ;
2. Analyser la concurrence;
3. Faire émerger les valeurs ;
4. Définir la charte d’identité de la marque ;
5.  Créer les premiers noms possibles ;
6. Effectuer les recherches sémantiques, linguistiques et juridiques préliminaires ;
7. Recentrer éventuellement les premiers noms ;
8. Approfondir la création, rechercher les similitudes, effectuer des vérifications linguistiques approfondies, déterminer les noms finalistes ;
9.  Choisir le nom de marque définitif ;
10. Éventuellement, créer une signature accompagnant la marque

Bonne chance !

« Créer un nom de marque » par Catherine Lalane, Eyrolles Ed.

Cette année, parmi ses étudiants, on compte six nominés et trois lauréats du concours annuel Emballé 3.0 organisé par le Conseil national de l’emballage. Plusieurs Grandes Ecoles et Universités étaient en compétition (IUT de Reims, l’Esepac, CEPE, etc.). Un jury a lu plus de 20 dossiers et 6 nominés présentaient leur dossier à l’oral devant plus de 150 personnes.

Le CEPE rafle 3 prix !

Le CNE (Conseil national de l’emballage) souhaitait distinguer et valoriser des pistes d’innovations, pertinentes pour le public,  » porteuses de sens pour le bien commun et exemplaires en termes de prévention des déchets et de réduction à la source des emballages. »

Il s’agissait d’identifier des ruptures possibles, que ce soit dans la dimension commerciale ou marketing (merchandising, branding), comportementale (gestuelle d’utilisation), ou technologique (conception, matériaux). Les étudiants pouvaient investir le marché alimentaire, celui de la droguerie, de la parfumerie et de l’hygiène, hygiène, et enfin celui du jouet (enfants de moins de 6 ans).

C’est  l’innovation qui guidait principalement les membres du jury dans leurs appréciations : remise en cause l’existant, anticipation. Bref : remettre à plat, comme le fait un bon designer.

Le CEPE : une formation qui sait innover

Le CEPE se distingue très largement, parmi tous les dossiers, avec trois projets : My Sir’Up, So Fizz  et Thé Cube.

My Sir’Up de Damien Corre, Florian Savinel, Thiphaine Duvéré et Emilie Folleville, est une solution d’écorecharge de sirop concentré. So Fizz de Marie de Bussy, Julia Chisson, Pierre Dujardin et Lucy Gonneville propose des sodas sous une forme solide à diluer afin d’éviter le transport d’eau.

Avec Narjisse Ahajjam, Adeline Bouchereau, Maud Jeannière et Emilie Royer, Thé Cube est une solution de sachets de thé sous-vide qui permet d’obtenir une réduction de volume de plus de 80% !

Les trois dossiers du CEPE ont pour idée centrale l’apport de nouveaux usages de consommation de boissons.

Longue vie au CEPE d’Angoulême !

Les futures innovations en packaging

Ceci ne vaut pas forcément pour les packagings à forte valeur ajoutée artistique et poétique, comme le sont ceux des parfums ou des bouteilles de champagne évènementielles. Mais la révision de certains produits alimentaires s’impose en ce moment même, la limite étant la préservation de l’identité de marque.

Pour ce faire, de nouveaux matériaux sont chaque jour à l’étude, pour concilier par exemple des encres alimentaires avec une impression or à chaud et une assurance de biodégradabilité. Le packaging est de plus en plus intelligent grâce aux nanotechnologies : des structures complexes, avec de nouvelles propriétés, font modifier leur comportement, qui peut résister à des températures extrêmes ou devenir imperméables à l’eau ou à la poussière. Les packagings peuvent désormais être odorants et insalissables. Ils sont devenus intelligents !

Les conditionnements mensongers, a fortiori sans valeur d’usage, n’ont plus lieu d’être, comme ces fonds voleurs faisant croire qu’il y aurait plus de produit dans la boîte. Ou pour les jouets, des facings packaging très grands, pour des produits très petits, très déceptifs pour les enfants.

Le packaging, en 2013, traduit plus une réalité de la marque et du produit, et ne la magnifie pas. Badoit, en CHR, redevient à une bouteille simple signifiant l’origine de la source.

Le packaging et le digital

Le packaging n’est plus le principal media d’une marque. C’est aujourd’hui Internet. La simple agence l’a bien compris.

Certes, il reflète au plus près la marque, par sa forme, son habillage graphique. Mais les contraintes de développement durable font qu’il y aura moins de conditionnement, de surfaces graphiques disponibles : l’information commence à se trouver relayée sur un téléphone mobile, à partir d’un code figurant sur le packaging : comparateur immédiat des prix par rapport à d’autres enseignes géolocalisées, possibilités de recettes, démonstrations, autres achats possibles à partir du même produit : ces informations se trouveront désormais à la portée de chacun, directement en linéaire.

C’est l’une des raisons pour lesquelles La simple agence existe : imaginer des solutions de mobilité digitale, liées au packaging.

I love pack !