Qui innove vraiment en packaging ?

Le 13 mai 2013, par Jean-Jacques URVOY
cave roquefort
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Prochaine rubrique d’Etik&Pack : qui innove en packaging. Lors d’un colloque récent sur l’innovation packaging organisé par l’Institut National du Packaging (INDP), des agences de design présentaient des innovations. Mais très vite, on s’aperçoit que ces innovations sont le fruit d’une collaboration étroite avec les fabricants. Et très souvent, les agences de design se cantonnent à l’habillage graphique : l’innovation provient presque toujours des industriels de l’emballage. Mais où est donc passée l’innovation chez les agences ?

On connaît le moyen mnémotechnique pour se rappeler ce qu’est le « design » : l’alliance du dessein et du dessin. Dans le « dessein », il y a tout à la fois le « but » de l’objet, du contenant, à concevoir, à la fois dans son esthétique et sa fonctionnalité. Le « dessin » est l’application de cahier des charges à la fois technique, marketing et créatif.

Les experts en marketing ne connaissent pas les techniques d’innovation

Les agences de design, en France, sont dirigées par des designers « de communication », des anciens publicitaires, des spécialistes en marketing qui, année après année, ont apporté des méthodologies marketing au cœur des préoccupations du design. Ils ont également contribué à installer la marque comme levier principal du design, puis le « branding », c’est-à-dire le nom des marques, des désignations de produit, et leur hiérarchisation sur la surface graphique des packagings.

Tout cela est nécessaire. Mais ce n’est pas suffisant. Au profit des études consommateur, du graphisme, de l’esthétique et de la dimension artistique du packaging, pourtant nécessaires, ils ont oublié l’innovation dans le conditionnement.

Les agences design françaises sont fortes en graphisme, moins en volume.

En effet, elles n’intègrent pas de façon permanente d’ingénieur design. Plus par culture que par nature. Les écoles de design d’où sortent les designers enseignent plus le design en tant qu’esthétique, moins en tant que fonctionnalité. Raymond Loewy, Français émigré aux U.S.A. avant la Seconde Guerre Mondiale, a écrit un ouvrage : « La Laideur se vend mal », dans lequel il met plus en avant la dimension esthétique du packaging. Auteur des packaging de Lucky Strike, du logotype de Shell, il était plus un designer d’apparence qu’un designer de système de conditionnement.

Les équipes de design packaging, en agence, ont suivi cette école, plus que celle de Victor Papanek, initiateur du « design responsable » (anticipant ainsi le développement durable) ou Jacques Viénot, auteur de « La République des Arts », mais également créateur du « design industriel » en France avec l’agence Technès.

A tel point qu’une innovation de conditionnement est souvent perçue comme révolutionnaire et médiatisée comme telle, alors qu’elle ne fait que redonner souvent une forme au produit : le nouveau pot Danone a changé de forme, mais il ne modifie pas la façon de manger un yaourt. L’évolution des usages, des gestuelles, de la logistique, du merchandising, entraine de vraies innovations, mais celles-ci sont plus le fait des bureaux d’études.

Le designer d’agence ou free-lance, dans ce contexte, ne fait qu’habiller l’innovation. Un nouveau bec verseur, par exemple pour une lessive liquide, est plus le résultat de recherches d’un bureau d’études. Le « design », c’est-à-dire, ici, sa forme, est créé, in fine, par un designer extérieur.

Jeter un pont entre l’industriel et l’esthétique des packagings

En fait, les innovations packagings sont dormantes. Voire inexistante. Le pont entre l’industrie et les designers semble cassé. Ou chacun pense qu’il n’a pas besoin de l’autre. Et l’on produit souvent un design inutile, laid, vite passé de mode, peu générateur d’activité.

Le pont entre les agences de design packaging et les industriels peut être assuré par un consultant, tout à la fois ingénieur et marketing, capable d’emmener une équipe pluridisciplinaire de spécialistes en injection plastique, designers volume, de graphistes, d’acheteurs, etc. Neutre, il est un investissement pour l’entreprise, et particulièrement pour les P.M.I..

Le design, dont les ancêtres sont les « Arts et Métiers » (Arts pour esthétique, Métiers pour industrialité), ou les « Arts appliqués » (l’art appliqué à l’industrie), reste partagé entre les agences (ou designers free-lance) et les bureaux d’études. Seule une harmonisation entre les deux entités permet de déboucher sur des innovations réelles et rentables.

Des innovations de toutes natures

A côté d’innovations esthétiques qui boostent les linéaires (Axe), des linéaires entiers ont été bouleversés au cours des dernières années. La plus visible depuis 20 ans est certainement celui des jambons, avec le packaging plat à opercule permettant de mettre en avant 2 ou 4 tranches de jambon, puis de poulet.

Teisseire demeure un acteur important avec son bouchon large. Les produits traditionnels restent très codés : le vin en plastique ou en brique a reculé au profit du verre, et la bière a finalement peu évolué. Le champagne a fait l’objet d’innovations liées à des packaging évènementiels (le « seau » de Veuve-Cliquot). Le linéaire fromage, admettant plus d’innovations, a vu arriver la « cave » du Roquefort (voir vignette), et des mini-portions.

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