Lacoste : d’où vient le crocodile ?

Le 22 juillet 2012, par Jean-Jacques URVOY
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Je porte des chemises Lacoste. On me dit toujours que je fais de la pub pour la marque, mais c’est dans le milieu de la communication. D’où vient le crocodile ? Pourquoi cette idée saugrenue d’avoir adopté un tel crocodile comme symbole ? Aujourd’hui numéro un mondial de la chemise, avec son polo aux mailles si particulières. 900 millions d’euros de chiffre d’affaires, aujourd’hui, mais l’aventure date déjà de 1927.  Avec René Lacoste, l’un des « mousquetaires » du tennis de l’époque.

Les versions sur l’origine du crocodile ne manquent pas. Elles différaient, chez Lacoste même, il y a une dizaine d’années. Mais je soupçonne le marketing d’entretenir le mystère. Selon les uns, René Lacoste était comparé à un crocodile. En effet, suite à un pari, idiot comme tous les paris, le capitaine de l’Equipe de France lui avait promis une valise en crocodile s’il gagnait un match. Ce qu’il a fit. D’où le logotype.

Selon les autres, ce surnom marquait la rage de vaincre. D’où aussi le logotype. Pour d’autres encore, René Lacoste visitait une réserve animalière américaine lorsqu’on lui demanda quel logotype il voulait pour sa marque. Montrant un crocodile, il aurait lancé: « ça ! ».  Les autres mousquetaires: Jean Borotra, Henri Cochet et Jacques Brugnon adoptèrent vite le blazer signé par le crocodile, qui acquit ainsi une réputation mondiale.

En 1927, René Lacoste crée la chemise (on ne parlait ni de polo, ni de T-shirt à l’époque). Ce serait pour mieux accepter la chaleur en jouant aux Etats-Unis.  A Troyes,  le créateur de la marque de sous-vêtement Jil (de son nom: Gillier), prend en charge la fabrication de La Chemise Lacoste dès 1933.  La « 1212″, chemise d’abord blanche, manches courtes et moulante supplante les chemises à manches longues.

Les porte-parole de la marque Lacoste

La marque a ses porte-parole: le président Eisenhower, Jackie Kennedy, Georges Pompidou,  Juan Carlos. Elle suit ses cibles. Elle s’attaque vite aux jeunes, aux femmes, et se décline en chaussures, lunettes, montres, parfums, maroquinerie. Le nouveau concept de boutique Lacoste est apparu il y a plusieurs années (voir photo, boutique Madeleine), qui explique la marque, avec photos de René Lacoste.

La légende continue.

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