La marque employeur recrute les meilleurs talents.

Le 08 octobre 2011, par Jean-Jacques URVOY
Areva
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Depuis plusieurs années, on entend une lexicologie nouvelle, issue de cabinets de recrutement et d’experts en RH: la « marque employeur ». Il s’agit en fait ni plus ni moins, le plus souvent, de la marque institutionnelle d’une entreprise. L’épithète employeur signifie que cette marque est en posture d’être utilisée en interne comme outil de management, à commencer par la captation des meilleurs talents. A condition que la marque y soit préparée!

Actuellement,  pour un poste similaire, préfère-t-on travailler chez Air France ou chez Areva ? Ces entreprises déploient et utilisent leur marque comme outil de séduction en interne et fidéliser leurs personnels, pour recruter les meilleurs talents, pour valoriser leurs métiers et enfin, pour montrer aux publics concernés qu’elles emploient.

La marque est comme la République: une et indivisible. La marque corporate parle aux actionnaires et aux banquiers. La marque commerciale parle aux acheteurs, aux consommateurs. Mais c’est la même marque que la première. Et c’est toujours cette même marque qui parle aux talents potentiels qu’elle souhaite recruter. Cette dernière posture est en fait la plus délicate: un jeune diplômé voudra tout savoir sur l’entreprise et en décortiquera tous les aspects. Dans ce dernier cas, avec la Direction des Ressources humaines, la marque précise sa vision, ses valeurs, sa mission, selon les méthodologies largement développées ici par URVOY CONSEIL (comme pour IPJ en 2010, et le Centre d’Information sur l’Eau en 2011). Mais surtout, la marque employeur adapte son discours (storytelling), génère des images fortes et durables et installe de véritables dispositifs: annonces presse et surtout, de plus en plus, dispositifs digitaux.

La spécificité de métiers fait souvent qu’il est difficile de trouver les talents: il faut alors les rechercher. On parle alors de « dérive de trafic » pour une marque employeur, comme une enseigne de magasin parle de « dérive de trafic » pour faire venir ses clients sur un lieu de vente.

Mais il faut aussi les convaincre de travailler avec elle. Dès 1992, Schwartz installait un modèle de valeurs dont s’emparera la marque dans la foulée et qui servira de point d’appui au management par la marque. Le travail sur la nouvelle identité d’IPJ (Institut Pratique du Journalisme), allié à Paris-Dauphine m’avait alors permis de travailler avec Pierre Volle, spécialiste des valeurs, professeur à Paris-Dauphine.

Selon une étude récente , les européens ont plus tendance à considérer la marque employeur d’une entreprise  (valeurs, défi, etc.)  que les français en particulier. Les motivations sont les suivantes:

Pour l’argent: 58% (France), 48% (Europe)
Pour ma satisfaction professionnelle: 22% (France), 18% (Europe)
Pour ma famille: 10% (France), 16% (Europe)
Pour m’arrêter et partir à la retraite au plus tôt: 4% (France), 5% (Europe)
Pour me dépasser: 6% (France), 13% (Europe) (1)

On voit aisément que des valeurs classiques de management sont ici sollicitées. On devine l’importance de la visibilité, de l’explication et de la séduction d’une marque utilisée dans tous les champs des Ressources humaines.

 

(1) Source: Webershanwick   Vignette: annonce appartenant au dispositif marque employeur pour Areva.

 

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2 commentaires

  1. Urvoy dit :

    @Cédric La marque employeur est une posture de marque. Une seule marque préexiste et se déploie différemment en fonction de ses cibles.

  2. [...] Les consommateurs qui aiment une marque sont aussi ceux qui souhaitent y travailler. La marque est donc également un élément de séduction pour les chasseurs d’emplois et stimule la motivation des employers actuels. C’est ce que l’on appelle la marque employeur. [...]

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