Innovation : 2013 sera l’année du digital

Le 16 décembre 2012, par Jean-Jacques URVOY
Les applications Apple
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L’innovation en matière de produits et de services constitue désormais l’un des moteurs des marques et des enseignes, quelle que soit la taille de l’entreprise. Les marques installent des valeurs, un positionnement, une identité, projettent des nouveaux produits et services en tenant compte du digital. C’est ce que devront désormais comprendre les entreprises pour «alimenter » leurs marques et les faire perdurer. Innover, c’est montrer que la marque est bien vivante et que l’entreprise sait créer de la valeur par l’innovation. Face à un public averti et une concurrence effrénée, l’innovation est nécessité pour les marques. Innover. Ou disparaître. C’est là que le design entre en jeu.

Le design était au départ source d’invention et d’innovation identifiées par des marques Lorsqu’on parlait encore d’arts et de métiers, d’esthétique et de fonctionnalité, on parlait au moins de « fonction », qui était au centre des projets d’innovation. Cette « fonction », défendue par un designer comme Victor Papanek, était centrale pour l’innovation. Et à force de considérer le design dans sa seule dimension esthétique au service de la stratégie de marque, les gestionnaires de marques n’ont-ils pas oublié l’innovation ? Et n’oublient-ils pas actuellement la révolution digitale ?

Rassurons-nous : on voit, surtout en temps de secousse économique,  comme celle que nous connaissons en ce moment,  naître des champs nouveaux pour la marque et le design. L’innovation est le principal. On y est contraint, souvent : alors qu’on ne croit pas vraiment — à tort — à une pénurie de pétrole dans 40 ans,  aucune marque n’incarne vraiment une innovation en transport, sauf à faire des effets de communication. Il y a beaucoup de spécialistes en innovation, mais peu qui savent, au final, traduire une étude en réalisations concrètes.

L’innovation a pour but de faire avancer la marque associée, d’enrichir le secteur d’activité de l’entreprise, de donner au consommateur ou à l’utilisateur une nouvelle expérimentation de la marque au travers d’un nouveau produit ou service, et de motiver les équipes internes. Elle peut amener un nouvel usage,  entraîner un nouveau point de vue liée à la marque. Voire en changer les valeurs, le positionnement.

Qui met en œuvre l’innovation ? Il reviendrait aux directions de marque et de design de mettre en œuvre l’innovation. Le « management par la marque »  ou le « design management » semblent être peu mis en œuvre dans les entreprises françaises : chacun invente, innove, un peu dans son coin. Pour un consultant en marque et en innovation, il y a tant « d’innovations dormantes » qui ne sont pas mises au service de la marque, par manque de curiosité des entreprises!

 La marque innovante : une question d’experts et de formation

Puisqu’une marque ne vit pas sans innovation, on peut s’interroger sur le fait qu’on a trop fait confiance, à la fin 20ème siècle, aux « consommateurs ». Outre le fait qu’ils « consomment » maintenant très différemment, on ne peut plus leur demander, tant le monde est complexe, d’imaginer des solutions technologiques, des produits et services nouveaux. Même s’ils sont créatifs, ils ne peuvent pas tout imaginer. S’il est intéressant de les consulter pour savoir s’ils achèteraient un objet ou service porteur d’une innovation endossée par une marque donnée, ils ne sont plus capables d’anticiper, de projeter, et au final d’innover. Ce n’est pas leur métier, c’est justement celui des designers et des experts en marque, en design et en innovation, intégrés ou non dans les entreprises.

Dans les écoles d’ingénieurs françaises, en 2012, la marque et le design ne s’enseignent toujours pas. C’est même tabou, voire suspect : « c’est du marketing ». Le design est perçu comme esthétique, alors qu’il est un levier d’innovation. A ce rythme, nos ingénieurs ne seront plus que les exécutants des concepteurs d’ailleurs. De la même façon, dans les écoles de design, où les étudiants tendent à mélanger « art » et « design », on ignore la marque et la technique. Pire : dans les écoles de commerce, on s’intéresse plus à l’achat d’espace qu’aux techniques d’innovation et de créativité. Dans ces conditions, nos marques sont-elles vraiment prêtes à innover dans les années à venir ?

Marque et innovation : une subtile cohabitation

Si les marques ont besoin des innovations pour perdurer, les innovations ont aussi besoin des marques pour être repérées et exploitées. Par son histoire, son savoir-faire, sa culture ou l’aura de son fondateur ou de son président, la marque d’entreprise a acquis une légitimité et apporte caution à l’innovation. Une innovation peut être portée par plusieurs marques à la fois (par exemple une innovation technologique comme l’écran tactile), la différence résidera dans la façon dont les marques, avec tout ce que chacune véhicule, se l’appropriera. C’est le supplément d’âme de la marque qui fait souvent la différence.

Soulignons qu’innover n’est plus l’apanage de génies solitaires. Il faut jouer collectif. Innover, c’est investir, mais c’est aussi remettre en jeu sa marque, son activité, les modes de développement et d’organisation de l’entreprise. Des risques que les grandes marques ont certainement davantage les moyens d’assumer que des petites ou moyennes entreprises.

Innover n’est pas tricher

Certaines marques se contentent d’être suiveuses ou de tricher en proposant des habillages d’innovation. Les causes de cette frilosité à innover ? La course aux économies, des délais de création de plus en plus courts, des processus de décision qui sclérosent l’initiative te la créativité. Nombreuses sont aujourd’hui les entreprises qui appréhendent l’innovation dans sa seule dimension esthétique : un nouvel emballage plus « beau », un nouveau parfum, une nouvelle couleur… Or, l’innovation est une démarche qui vise au changement, voire à la rupture. Ce qui fait le succès, depuis plus de trente ans d’une marque comme Apple, de l’Apple 2 à l’iPhone, c’est sa capacité à toujours surprendre en sortant des sentiers battus. Même constat pour Dyson. L’objectif de cette entreprise et de son fondateur James Dyson, inventeur de l’aspirateur cyclonique (sans sac), n’est pas simplement de vendre les produits que le marché et les consommateurs souhaitent, mais de concevoir des produits innovants.

L’innovation : une ressource pour les marques naissantes comme pour les marques déjà installées

L’innovation n’est pas forcément la chasse gardée des grandes entreprises. Les exemples de moyennes entreprises qui innovent sont également nombreux, comme Urban Food, entreprise qui propose des nouvelles solutions alimentaires, comme des sorbets de glace conditionnés dans des tubes façon crème solaire. Plus petites, plus souples et plus réactives, les structures de taille moyenne, qui n’ont pas les contraintes des grandes, sont parfois pionnières. Mastrad est également un cas d’école. Cette PME française s’est faite remarquée pour ses produits innovants comme son savon d’acier Deos (il supprime des mains les odeurs persistantes) ou son fameux gant de cuisine en silicone Orka. La recette de ce bon élève ? Elle repose en trois principaux ingrédients : l’innovation technonologique, l’ergonomie et le design. Il ne s’agit pas donc pas d’un design « cosmétique », mais d’un design réellement fonctionnel.

Et c’est sûrement là la clé pour parvenir à s’imposer comme une marque à part entière et pérenne, à l’image d’Oxylane (ex-Decathlon Création). Avec 120 designers repartis entre les différentes marques et les différents centres de conception (quatre en France implanté sur les lieux de pratique, et un en Chine), Oxylane fait du design et de l’innovation un outil stratégique, sous la houlette de Philippe Picaud. Le design est en effet est au service de l’enseigne Decathlon et maintenant d’autres enseignes, au travers de marques qui ont su s’installer grâce une démarche collective qui mélange chef de produit, ingénieur, acheteur, experts, consultants,… Toute sa force réside dans son organisation et son management du design, qui permet de donner le maximum d’autonomie aux marques tout en gardant une unité, une identité forte.

Et si l’innovation résidait tout simplement dans la prise de conscience qu’elle est une dimension désormais incontournable d’une marque ?

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4 commentaires

  1. go2mobi.com dit :

    In the comments there are make your own suppositories posts, OMFG isn’t shoving something up ya bum bad enough but people have to DIY it. I mean the thing up my arse, I made it myself too but not in that way….

  2. To help keep the glue bulk down to a minimum . I used paper brads (the brass ones) on the center and then glues my jewels to the top of the brad. I have lots of girls (6) so my time was limited and could make several flower bows in seconds. Thank you for sharing!

  3. Seriously? $15 an hour? I work as an infant teacher and I only make $9 an hour (cost of living in Maine isn’t as high as D.C. but still higher than a lot of places). The infants, which are the most expensive care, is $160 a week. Granted, my daycare is cheaper than a lot of other ones. But I get paid more than a lot of other daycares around too. I can’t imagine what the workers in D.C. make themselves an hour. Child care is not known for being a good paying job. You don’t do it for the money. You do it because you love kids..-= Julie´s last blog .. =-.

  4. Hey this is a great article . Can I use some of it on my page? I would of course link back to your site so people could view the complete article if they wanted to. Thanks either way.

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