Ces marques qui mentent

Le 02 septembre 2012, par Jean-Jacques URVOY
parlons vrai
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Le mot mensonge vient du latin « mens », esprit, imagination. Etymologiquement, certaines marques ont effectivement beaucoup d’esprit et d’imagination. Certains noms de marques nous mentent. À l’origine, il s’agissait pour le Crédit Lyonnais d’être lyonnais. Au Crédit Agricole de rester rural. Mais ces marques-là ont des excuses: elles se sont dépassées pour devenir nationales et internationales. Certes, elles restent handicapées par le nom lui-même. C’est pourquoi le Crédit Lyonnais a changé de nom, et est devenu LCL.

Mais ce ne sont pas de ces marques-là dont je veux parler. Il est des noms de marques qui utilisent sciemment un nom qui masque la réalité. Le nom semble indiquer un positionnement, une cible et puis, non : elles trompent, ou rendent leur discours confus. Examen d’un marketing qui date.

C’est le cas, par exemple, des Journées mondiales de le jeunesse (JMJ). Il faudrait parler des Journées Mondiales de la Jeunesse Catholique, ce serait plus vrai. Gros mensonge, petit péché véniel pardonné …

C’est aussi le cas du MEDEF, qui peut faire croire qu’il est le mouvement des entreprises de France, alors qu’il est un syndicat patronal, donc ne fédérant pas toutes les entreprises, alors qu’il revendique 750 000 adhérents sur 3 500 000 (source INSEE). Il n’existe aucune loi en la matière, et je parle souvent, dans d’autres instances, avec des entrepreneurs courageux qui ne se retrouvent pas dans le MEDEF. En fait,  le nom MEDEF déçoit près de 3 000 000 d’entreprises !

De la même façon, on peut aussi parler d’Yves Rocher, dont le positionnement des magasins, très « naturalité » (magasin très bio, très vert) n’a pas forcément à voir avec la composition des produits commercialisés par l’enseigne.

On pourrait parler aussi des enseignes qui parlent de prix bas sur certains produits, et en oublient d’autres. Ou des marques qui induisent des produits bio par des packagings verts alors qu’il n’en est rien. Ou qui proposent des packagings-services alors que le système d’ouverture n’est pas au point.

Il y a aussi les mensonges par omission, comme Orange, qui a oublié de me dire pendant près de deux ans que pour les mêmes services, mon forfait pouvait être de moitié.

Le marketing change, et les marques ne peuvent plus vivre dans le mensonge. Les marques de produits, de service, ou  d’institutions devront parler vrai, sous peine d’être immédiatement pénalisés par leur communauté.

Et là, le mensonge coûte de plus en plus cher !

photo © herreneck – Fotolia.com
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