Jean-Jacques Urvoy

Un de mes anciens étudiants du CEPE de l’université de Poitiers, qui vient de créer  La simple agence, vient de m’offrir l’excellente réédition de l’ouvrage de Christian Salmon, écrivain et chercheur au CNRS : Storytelling (La Découverte Ed.). Le storytelling est le processus par lequel on raconte des histoires, comme nos parents nous en racontaient déjà, et comme les marques le font aujourd’hui.

Le cœur de métier d’Urvoy Conseil est la marque sous toutes ses formes, dont la définition des valeurs, de la raison d’être, d’un positionnement, points de repères pour l’interne et l’externe d’une entreprise. Urvoy Conseil dispose lui-même de valeurs. Son positionnement est résumé dans son claim:  « Faire de chaque mission une belle histoire ». Raison de plus pour s’intéresser à cet ouvrage.

Le management d’une marque (et d’une entreprise, s’il s’agit d’une marque institutionnelle) passe par un maintien imperturbable du cap qui a été défini. Il faut avancer, conserver des repères visibles par chacun. Question de respect. Bien évidemment, pour une organisation quelle qu’elle soit, les membres doivent parler d’une seule voix — à commencer par ses dirigeants. Il en va de sa crédibilité publique pour les causes qu’elle défend ou les produits ou services qu’elle vend.  Nous avons donc créé le « discours de la marque », qui puise dans son histoire et sa culture, forcément, et ouvre vers l’avenir.  Il fait intervenir  le « storytelling » et les « éléments de langage ». En deux mots, comment chacun parle de l’organisation dans laquelle il vit? Comment chacun va parler de l’organisation qui lui parle?

Il y a donc intérêt à se pencher sur le discours, et à le maîtriser! Certes, le storytelling fait raconter une histoire, au risque d’endormir chacun, y compris les citoyens lorsqu’on se place au niveau d’un pays, d’un parti, d’un syndicat, d’une religion. L’avocat ou le journaliste ne fait pas autre chose que raconter une histoire à partir de faits, qui doivent être mis en perspective pour assurer une cohérence. Chaque organisation a son histoire, répétée.

Mais quand cette histoire n’est plus seulement un repère, mais un fondement faux, ou qu’elle n’est plus répétée, mais martelée et organisée, l’organisation devient manipulatrice. C’est l’excès que développe Christian Salmon dans son ouvrage. Il y dévoile les rouages d’une « machine à raconter » qui remplace le raisonnement rationnel bien plus efficace que toutes les imageries orwelliennes.

Tout est alors question d’éthique, de sens, de symbolique de la part de l’organisation qui délivre le message. Tout est alors question de relation vraie, et non plus vraisemblable,  entre une entreprise, ses produits, ses services et son public.

Le public, c’est-à-dire nous-même, ne devons être dupe de rien.