Tout le monde parle de design global

Le 29 septembre 2012, par Jean-Jacques URVOY
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« Le design ne signifie pas donner une forme à un produit plus ou moins stupide, pour une industrie plus ou moins sophistiquée. Il est une façon de concevoir la vie, la politique, l’érotisme, la nourriture et même le design. » Le designer italien, Ettore Sottsass, n’y va pas par quatre chemins : pour lui,  le design, c’est donner du sens.

Et si le design se définit en tant que processus permettant, à partir d’une stratégie d’entreprise, d’un projet d’entreprise, d’une intention commerciale ou marketing, de concevoir des éléments utiles, cohérents, émettant des signes organisés de l’entreprise vers ses publics, alors, le design est global.

Le design est global, à la condition que l’entreprise veuille bien assurer une cohérence aux signes qu’elle émet : identités de ses marques, produits, packagings, sites Internet, cohérence des contenus au travers d’une charte éditoriale, éditions diverses, architecture de son siège, de ses magasins. On peut y ajouter, même :  identités sonores ou tenues de travail, puisque tout est design.

Le design global participe d’une approche systémique du design,  qui procède d’une méthode basée sur une logique de système, d’une démarche permettant de ne pas considérer, comme on le fait encore, un logotype séparément d’un packaging, un site Internet séparément des contenus, etc.

L’approche systémique du design

L’approche systémique est le propre du design, qui communique une marque dans toutes ses dimensions, alors que le design peut être réducteur et  est assimilé au résultat d’un processus : un siège, un lampadaire, un site Internet. Des sujets complexes peuvent être alors abordés avec cet esprit, qui peuvent aller de l’architecture d’un magasin à la décoration de Noël, en passant par la refonte d’un site de e-commerce.

C’est pourquoi le design n’est jamais réducteur. Les problématiques sont appréhendées dans leur ensemble : un packaging ne peut décemment plus se résumer à un habillage graphique, mais tient forcément compte du prix, des économies possibles d’emballage, du contexte de vente, du discours de la marque…

Lorsqu’on crée un nom de marque pour une entreprise, on anticipe forcément sur l’avenir de l’entreprise, son projet, ses valeurs, son territoire, ses produits.

Le design systémique relie également les disciplines classiques du design avec des sciences diverses comme l’anthropologie (analyse des comportements) ou  l’ergonomie, avec des outils nouveaux (Internet, …), des attitudes sociales nouvelles (développement durable, aide aux pays en voie de développement).

Le designer, dans ce contexte, quitte son statut de simple dessinateur, et son champ de connaissances premier : il s’ouvre à d’autres savoirs et en tient compte. Le design devient un état d’esprit.
La triple systémie du design

Le design est systémique, et est lui-même engagé dans une systémie de communication : l’édition est liée au design, mais aussi à la rédaction des textes, donc à la conception-rédaction, donc à la recherche, finalement, de concepts publicitaires, moins pérennes que ne l’est le design.

Ces définitions mettent en relief la triple systémie du design :

-    une systémie entre les disciplines traditionnelles du design ;
-    une systémie avec les disciplines de la communication ;
-    une systémie avec les technologies digitales, depuis le début du siècle.

Ces systémies procèdent elles-mêmes d’une systémie globale, au service d’une marque, d’une enseigne, d’une entreprise, d’une institution. On pourrait y ajouter les réflexes de développement durable, désormais intégrés dans toute démarche.

Le design est également holistique (du grec « holos », tout), en ce sens qu’il tient compte de tous les systèmes et traitent les problématiques dans leur totalité.

A design systémique et design holistique on préfère le nom de design global (on voit parfois design total ou intégral), qui est plus parlant, plus accessible et peut-être moins prétentieux !

Un exemple de design global : ORANGE

Cohérence. Tel est le mot qui résumerait bien la marque Orange. Ce qui fait la force de cette marque qui incarne la communication et le design global, comme peuvent le faire Coca-Cola ou encore Nike, c’est la pertinence d’un système global. De la symbolique de sa couleur, au discours des vendeurs, de la publicité télévisée à la P.L.V., en passant par le packaging des téléphones mobiles, tous les points de contact avec le client sont la déclinaison d’une idée forte fédératrice, d’un concept en somme. La réussite de cette marque, qui était à l’origine réservée à la téléphonie mobile et qui est devenue en 2006 la marque de convergence regroupant l’ensemble des services et produits du groupe France Télécom, s’explique en grande partie par la maîtrise d’une idée déclinée de manière efficace au travers des différents modes de communication de la marque. En effet, bien plus qu’une identité visuelle, qu’un logo, la marque Orange incarne une personnalité avec une vision et des valeurs qui guident l’ensemble de ses actions. Dans un contexte où les technologies évoluent continuellement, et où les acteurs des télécommunications parviennent rapidement à rattraper le retard technologique sur leurs voisins, Orange n’entend pas se positionner comme une marque purement technologique, mais comme la marque relationnelle qui établit un lien durable avec ses clients. Et pour créer cette relation la marque a misé, pour l’ensemble de ses supports de communication et points de contact avec ses clients, sur des codes de communications simples et facilement mémorisables.

La cohérence du système d’image global se traduit dans le logotype, la publicité, la livebox, et les façades de magasins disposent de signes de reconnaissances imperceptibles.

Orange, une marque respectant une cohérence parfaite

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