Signe, symbole et logotype

Le 20 février 2012, par Jean-Jacques URVOY
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Le métier de communicant comporte un aspect fondamental des choses. Et un autre aspect, l’aspect opérationnel, visible. Mon métier, chez Urvoy Conseil ou à La simple agence, c’est la marque et son expression dans tous les champs de la communication: le verbe (puisqu’en design comme en communication, au début est le verbe qui propose un récit), et les fameux éléments de langage, la communication, la communication digitale et ses contenus.

Au milieu de tout cela est le logotype, transversal, vu par tout le monde, constitué d’un nom de marque et d’un graphisme de marque. Mon métier, si on veut l’exercer de cette façon,  est étroitement lié à la notion de symboles, ce qui le rend très intéressant. Je pose un filtre symbolique sur ce qu’il y a à créer, pour donner du sens.

Sens : voilà le mot-clé pour la création d’un logotype. Donner du sens, c’est donner ou faire retrouver la signification aux choses, en agissant sur nos sens. Ainsi, un logotype nous procure différentes sensations, que je classe dans un système : le système VAKOTA (visuel, auditif, kinesthésique, olfactif, tactile, attirance). Rappelons ici, simplement,  quelques notions de base, toujours en guise d’introduction.

La signification se définit par rapport à un mot : la signification, c’est ce que signifie une chose, un mot. Cette signification peut être renforcée ou complétée par le logotype.

La symbolique, c’est ce que projette l’objet (le logotype), au sujet (soi-même), en tant qu’individu qui réagit avec ce qu’il est, ce qu’il a été, ce qu’il veut devenir.

Le signe permet de distinguer (un signe distinctif), de communiquer (Chiappe, Morse, le langage des signe des sourds-muets), et de représenter (les signes de ponctuation, le signe de croix, le signe de Nike, etc.). On parle d’indice, de symptôme permettant de comprendre quelque chose de plus large (je tousse, je diagnostique une angine. Je vois un coquillage jaune, je comprends que c’est la marque Shell).

Le symbole : si le signe est un indice pour comprendre quelque chose, le symbole est, quant à lui, une représentation concrète de quelque chose d’abstrait. Un cœur (Miko, Franprix, par exemple) est une traduction graphique possible pour dire «amour ».

Le symbole, comme le signe, est associé au graphisme du nom de marque. Parfois, on l’attribue à une marque, on parle alors d’emblème (le lion du Crédit Lyonnais, la mère Denis, le sceau de la source Vittel, l’étoile de la marque Heineken, le bonhomme Cetelem, etc.), avec à l’origine les systèmes emblématiques héraldiques.

Un très bon exemple de signe, simple et signifiant: Nike.

 

 

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