Packaging : c’est quoi exactement ?

Le 21 janvier 2013, par Jean-Jacques URVOY
linéaire jus de fruit
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Nous assistons parfois à des réunions de travail où chacun y va de sa définition du packaging, de l’emballage et du conditionnement. Définir le packaging n’est pas chose aisée. Le mot « packaging », qui reste un terme assez récent, revêt plusieurs sens. Parlons le même langage !

La notion de packaging est souvent très différente selon que l’on s’adresse à un chef de rayon, un responsable de fabrication ou un responsable technique d’emballage, un responsable marketing, un étudiant en marketing, un designer, un consommateur, etc. C’est dire la confusion !

Packaging et emballage

Il paraît donc nécessaire de rappeler avant tout projet les définitions essentielles, lesquelles seront reprises tout au long de la conception d’un packaging.

Si c’est un nom commun, le « packaging » s’entend le plus souvent comme un objet fini : un packaging de thé renvoie à la boîte de thé elle-même. C’est pourquoi le packaging se confond souvent avec les termes d’emballage et de conditionnement. En anglais, tout se dit packaging et le mot « design » signifie « concevoir » : on connaît les sound designers, les fashion designers.

La langue française, quant à elle, distingue packaging, emballage et conditionnement. L’emballage (du francique balla, paquet) se rapporte soit à l’action d’emballer, soit à ce qu’il y a autour du produit (un carton d’emballage, du plastique…). L’emballage peut être le contenant du produit (un tube de crème hydratante, une boîte de conserve, un pot de yaourt, etc.).

Un produit est lié à plusieurs types d’emballages :

- l’emballage « primaire », est en contact direct avec le produit (une bouteille de champagne, une bombe aérosol désodorisante, mais aussi le papier qui enveloppe un camembert) ;

- l’emballage « secondaire », ou « suremballage », peut avoir deux fonctions : rassembler plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente (un « pack de regroupement » pour la bière…) ; mettre en valeur l’emballage primaire : un parfum est conditionné dans un flacon, mais « surconditionné » dans un emballage secondaire : une boîte, un étui appelé en l’espèce « chemise » ;

- enfin, l’emballage « tertiaire », appelé également « emballage logistique » (ou « de manutention ») permet de transporter plusieurs produits à la fois et de les regrouper pour le transport ou la palettisation. On parle alors de « caisse américaine » ou de « carton de regroupement ». Il est de plus en plus travaillé graphiquement, parce qu’il est parfois vu par les consommateurs, notamment en magasin discount.

Si un produit dispose de plusieurs emballages, chacun d’entre eux communique différemment. Ainsi, les étiquettes de bouteille de bière ou d’eau n’ont pas la même mission de communication que le pack de regroupement lui-même : elles sont statutaires, restent emblématiques du produit, alors que les suremballages communiquent le désir d’acheter, le plaisir de boire, la désaltération.

Communicant, le suremballage peut également être fonctionnel et apporter un réel service au consommateur. Le Frigo Pack de Coca-Cola, par exemple, qui permet au consommateur de transporter facilement ses canettes jusqu’à son domicile et de loger le suremballage dans le réfrigérateur, montre qu’un emballage secondaire ne sert pas simplement à rassembler plusieurs unités de consommation, mais peut également rendre service.

Packaging et conditionnement

Le conditionnement (du latin conditio, situation) signifie étymologiquement « soumettre à des conditions », « traiter » ou « préparer ». Le terme est alors lié à la mise en industrialisation du produit, à la chaîne de conditionnement, à la façon dont le produit peut être emballé et avec quelles machines.

Le packaging, en tant que nom commun, évoque aussi un emballage, mais un emballage « communicant », « publicitaire ». Outre la protection du produit et son ergonomie, le packaging revêt un rôle primordial : attirer et communiquer le produit et la marque.

De même que le mot « marketing » (market-ing où « ing » induit une action dynamique) désigne un processus permettant de mettre en œuvre des moyens pour lancer ou développer un produit, le packaging (package-ing), désigne également une action, un processus permettant de rendre communicant un emballage, de mettre à disposition du consommateur un produit en identifiant qui le fabrique (la marque de l’entreprise), la marque du produit, et ce qu’il contient (la désignation du produit).

Le packaging fait donc référence à un processus de développement et de décision qui va du concept d’un produit ou d’une gamme de produits à sa consommation (séparation de l’emballage, recyclage), en passant par l’achat sur le point de vente et sa présentation en linéaire. Ce processus fait donc intervenir plusieurs étapes, qui, toutes concourent à donner de la valeur à un produit, en le rendant attractif et spécifique tout en assurant une faisabilité industrielle.

Pack et design packaging

L’expression « design packaging », raccourcie souvent en « packaging », signifie donner une forme, rechercher des matériaux et habiller graphiquement l’emballage d’un produit.

Au-delà de l’aspect technique d’un objet, Raymond Loewy, le premier, s’aperçoit que les objets (une locomotive, un distributeur domestique de Coca-Cola, une voiture, mais aussi un paquet de cigarettes, un paquet de biscuits) se vendent mieux lorsqu’ils sont « designés ». À la fonctionnalité, il ajoute l’esthétique. La coquille Shell, les logos BP, LU, Newman, le paquet de cigarettes Lucky Strike, les voitures Studebaker, les packagings de L’Oréal, Air France, Monoprix, la station orbitale Skylab, l’aménagement intérieur du Concorde sont autant de créations de Raymond Loewy.

Le mot « packaging » est né, et le packaging se hisse alors au niveau de grands projets industriels !

Vous pouvez approfondir cet article en vous procurant l’ouvrage PACKAGING (Eyrolles Ed.), par Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez et Erwan Le Nan.

Cet article est à paraître, enrichi, dans la revue Etiq & Pack.

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3 commentaires

  1. Solène dit :

    Difficile en effet de définir ce terme un peu fourre-tout, mais mission accomplie ici !

  2. Matthieu dit :

    Bonjour,
    Excellent article.
    J’ai une question concernant les sacs d’emballage. Sacs utilisés dans les boutiques après l’achat, souvent griffés de la marque du magasin ou du produits. Sont-ils considérés comme du packaging ? On ne peux pas les classer dans l’une ou l’autre des catégories (primaire, etc..).

  3. DomingoFromm dit :

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