Packaging: l’ouvrage de référence

Le 27 février 2012, par Jean-Jacques URVOY
packaging
0 Flares 0 Flares ×

Pour la nouvelle  édition de « Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur » (Eyrolles Ed.), coécrit avec Sophie Sanchez, et un nouveau coauteur, Erwan Le Nan, responsable de développement packaging chez Système U, nous avons fait évoluer le texte, apporté de nouveaux cas. Anne-Marie Sargueil, Présidente de l’Institut français du design, préface la nouvelle édition. En exergue, elle rappelle Raymond Loewy: « Ce qui est inutile est laid ».

Depuis soixante ans maintenant, l’Institut Français du Design observe et favorise les projets qui s’inscrivent durablement dans une démarche de « mieux-vivre ». Avec son label Janus, il valorise les démarches innovantes qui prennent en compte « la Personne, l’Entreprise et la Cité ». Or, ce sont là des cibles essentielles de toute activité de design, qu’il s’agisse de produit, de service, d’architecture commerciale ou d’emballage.

Pour l’Institut Français du Design, le packaging doit être considéré comme un produit à part entière et répond aux mêmes codes que toute démarche de design. À ce titre, le design packaging s’inscrit dans un mouvement systémique et doit aujourd’hui se confronter à des enjeux non plus seulement de désirabilité mais aussi de durabilité. Ces enjeux sont primordiaux pour l’évolution de la discipline qui, rappelons-le, représente aujourd’hui la plus grande part du marché des activités de design.

Si le packaging est produit, il s’apparente également à une frontière. Premier contact entre un produit et son consommateur, il est relié tant à ce qu’il contient qu’à son environnement, tant au dedans qu’au dehors. Son objectif est clair : déclencher l’acte d’achat. Pour cela, il peut être séducteur, protecteur, pratique, respectueux, éphémère ou pérenne. Mais aujourd’hui, alors que la multiplicité des offres saturent le domaine de la distribution et que les consommateurs sont familiarisés avec les codes de la communication de masse, à quel niveau se portent les exigences du « bon » packaging ?

Un « bon » packaging, c’est un packaging qui réussit les « trois rendez-vous ». Le rendez-vous avec l’acheteur dans un premier temps : l’offre doit être séduisante et attractive pour susciter la préférence. Avec le consommateur ensuite : le packaging « intelligent » rend son usage simple et facile. Avec le citoyen enfin : le packaging et nécessairement « responsable », prenant en compte les problématiques du développement durable.

Réaliser des emballages intuitifs, lisibles et clairs, tel est le défi que doivent relever les designers. En effet, le packaging est l’interface qui colle le plus aux utilisateurs. J’emploie volontairement un pluriel car un packaging efficace se doit d’agir pour le consommateur, pour l’entreprise et pour la collectivité. Pour ces deux derniers, le designer doit interroger toutes les séquences de l’usage : du choix des matériaux à sa recyclabilité, de sa fabrication à la supply chain, sa distribution, son utilisation quotidienne et sa fin de vie. L’ensemble des interfaces métiers requiert de nombreuses expertises : le designer packaging doit prendre en compte tous ces paramètres. Par exemple, réduire les emballages demande de travailler sur le poids et le volume, ce qui aura une incidence sur le transport, à l’instar du mini-containeur Elytra, emballage à la fois primaire et d’expédition, conçu par Emin Leydier Emballages dans une perspective de développement durable.

En 2004, le jury du Janus a décerné le premier Janus de la Santé au packaging avec des inscriptions en braille des produits MDD du groupe Auchan, réalisé par Daniel Thorel. Cette révolution dans ce domaine a séduit les clients et les intermédiaires du groupe, pour s’imposer comme une référence en la matière. À l’autre bout de la chaîne, Tetra Pak a mis en place un processus de valorisation de ses emballages : l’entreprise en assure la récupération et recycle les composants plastiques et aluminium des briques alimentaires pour réaliser les bancs How Many pour les collectivités, designés par les Sismo et l’agence Carré Noir. Ou encore le séparateur 8B en PET recyclé à partir de bouteilles plastiques, conçu et designé par Cefla Arredamenti.

Interface primaire entre un produit et son consommateur, le packaging doit également savoir se faire oublier et servir totalement son contenu. C’est d’ailleurs souvent l’emballage qui évolue avant le produit. Parce qu’il constitue bien une interface à la croisée des chemins, le packaging adopte les codes de son temps. Ainsi les QR Codes ou les tags enrichissent l’expérience des consommateurs. Ils se retrouvent déjà sur certains d’eux et ne constituent assurément qu’un exemple de l’adaptation des emballages à leurs cibles.

À l’heure où naissait l’Institut Français du Design, Raymond Loewy affirmait que « ce qui est inutile est laid ». Aujourd’hui, alors que les questions de développement durable occupent une place croissante dans les stratégies des entreprises, le packaging est souvent qualifié de superflu. Or, je pense qu’il entre dans une démarche contraire, en ce sens que les modes de vie favorisent le nomadisme et la multiplication des formats de packaging.

Il m’apparaît donc utopique de vouloir la fin du packaging. Dans les domaines de la cosmétique ou de l’alimentaire frais par exemple, il est indispensable. De même l’achat en vrac ne peut faire l’économie d’un emballage – les sachets proposés par les distributeurs mériteraient d’être pensés avec un meilleur confort -. Sans eux, les produits dits « vivants » seraient inutilisables. Il est donc peut-être plus opportun d’imaginer un autre packaging plutôt que de chercher à y renoncer, comme le montrent les emballages réutilisables et les éco-recharges. Gageons que ce sont les P.M.E. qui nous surprendront sur ces questions. Les évolutions les plus fortes sont en effet souvent l’apanage de petites entreprises, plus audacieuses en termes d’innovations puisque leur survie en dépend. Il s’avère également que certains grands groupes, tel Henkel avec Mir, organisent des concours ou réalisent des packagings événementiels pour imaginer de nouveaux codes réaffirmant par là-même son territoire de marque.

L’intérêt du packaging est donc de proposer une lecture alternative des messages marketing des entreprises productrices. À ce titre, il n’est plus « inutile » mais devient un « bel » objet, porteur de sens. Il constitue une vraie valeur ajoutée au produit qu’il emballe et reste, surtout, une source intarissable de création pour le design qui, chaque jour, doit en (ré)-inventer les codes.

Je remercie Jean-Jacques Urvoy, éminent spécialiste de la marque et du design packaging en France, Directeur de la Collection Marques&Communication, ainsi que Sophie Sanchez, de m’avoir accordé cette tribune à l’occasion du 60è anniversaire de l’Institut Français du Design.

Je vous souhaite de découvrir dans cette nouvelle édition une approche innovante concernant le packaging et des réponses face aux enjeux actuels, sur lesquels travaillent notamment les designers.

 

0 Flares Twitter 0 Facebook 0 Google+ 0 0 Flares ×

Laisser une réponse