Packaging : le changement, c’est maintenant !

Le 23 août 2012, par Jean-Jacques URVOY
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Face à des consommateurs versatiles et qui changent régulièrement leurs habitudes de consommation, le packaging doit souvent évoluer. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 30% des innovations ne s’installent pas et sont finalement retirées du marché en moins d’un an ! Ceci incite à l’innovation perpétuelle. Mais attention : s’il est possible de changer un film publicitaire, l’évolution d’un packaging demande certaines précautions pour ne pas perdre de ventes.  Attention au changement de packaging.

Cas d’école : la marque de pâtes Rivoire et Carret, en 1993, voulant opérer un changement radical de son système signalétique, perdit des parts de marché, dues probablement à ce changement brutal. A moins d’un repositionnement radical, où l’on peut modifier l’image d’une marque au travers d’un packaging, faire évoluer un packaging dans le temps ne s’improvise pas, mais requiert une excellente gestion de tous les éléments qui le composent. C’est un travail d’une grande précision chirurgicale !

L’élaboration d’un packaging intervient lorsque :

-       il faut créer un nouveau concept de produit : il s’agit alors de créer un concept de packaging ;

-       il faut ajouter une référence dans la même « ligne graphique » que les produits précédents : il s’agit alors d’une « déclinaison » ;

-       il faut actualiser le packaging, lorsque c’est nécessaire ; vieillissement, apparition d’un concurrent, etc…

-       le système de marque a changé : évolution graphique de la marque institutionnelle, changement de marque suite à un changement de mains d’entreprise, simplification du système de dénomination,…

-       le positionnement-produit a changé. Exemple : passage d’un positionnement « goût » à un positionnement « bénéfice nutritionnel ».

-      les concurrents viennent de revoir leur image (concurrents directs ou marques de distributeurs) en brouillant les codes. Il est conseillé de maintenir une veille concurrentielle sur ses packagings.

-       le système de conditionnement a évolué. Exemple : passage d’une étiquette papier à un sleever. Les évolutions des systèmes de conditionnement peuvent être le résultat d’une avancée technologique des matériaux ou des techniques d’emballage, souvent elles-mêmes dictée par différents besoins : optimiser la conservation du produit, simplifier leur utilisation ou répondre à une attente ou à une évolution comportementale des consommateurs, réduire les coûts d’emballage, répondre aux réglementations en vigueur ou aux contraintes environnementales.

-    un code d’emballage nouveau est apparu. Exemple : le leader peut avoir adopté un nouveau matériau, ou tout le segment passe en une couleur…
-   le packaging suit une politique internationale : il faut alors harmoniser les packaging d’un pays donné.

 

Avant même de choisir une agence, consulter le pôle stratégie de La simple agence pour asseoir les bases du changement de packaging !

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