Packaging évènementiel: le bilan

Le 13 août 2010, par Jean-Jacques URVOY
evian millenium
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URVOY CONSEIL est souvent consulté sur la création de « packagings évènemetiels ». Le terme a été créé à l’occasion de l’introduction d’un « Père Noël » sur St-Moret pour Noël 1989. Aujourd’hui, après m’être occupé d’autres packagings du même type (Evian, Badoit, Caprice des Dieux, champagnes, parfums, boîtes-cadeaux, …), l’heure est au bilan : le packaging évènementiel accroît les ventes, pour peu qu’il s’inscrive dans une stratégie de marque.

Accroître les ventes par achat spontané, communiquer les valeurs de la marque, fournir un discours à la force de vente puis aux acheteurs (lesquels entendent toujours la même chose), fidéliser, recruter, maintenir une présence de la marque à domicile, ajouter de la valeur à la marque, désaisonnaliser… toutes les raisons sont bonnes pour créer un packaging évènementiel.

Les règles d’or sont simples : respecter les valeurs de la marque, ne pas cannibaliser ses produits standards, ne pas être muet, pouvoir « nommer » le packaging (« la Goutte d’Eau » Evian, « le Lingot » Ballantine’s, « Le lapin » Lindt, etc…), et surtout travailler un plan de communication globale.

Les expériences de packaging conçus par des créateurs de mode ou des designers connus deviennent moins récurrentes : la marque ne soit pas être cannibalisée par le créateur/styliste. C’est le cas une fois sur deux.

Le packaging évènementiel est une matière vivante, qui vit au rythme de l’année, des saisons, des évènements. Il ne faut pas forcément attendre Noël pour un tel packaging, surtout si les quantités de vente prévisionnelles sont importantes.

Depuis dix ans, les échec au lancement se produisent lorsque le packaging évènementiel ne s’inscrit pas dans un dispositif de lancement : presse, RP, site web dédié, Facebook et réseaux relationnels.

C’est donc devenu une affaire de spécialistes.

Photo: Evian Millenium, par Urvoy&Calibani, 2000

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Un commentaire

  1. [...] sur l’eau. L’eau du robinet, c’est designJ’ai parlé ici du packaging évènementiel  « Goutte d’eau » pour Evian. Je m’étais occupé du projet [...]

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