Mais où va le packaging ? 2/3

Le 08 février 2013, par Jean-Jacques URVOY
tetrapack jus d orange
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Puisqu’au début est le verbe, les valeurs d’une marque étaient devenues utiles pour se comprendre entre designers et consultants, clients et agence, entreprise et public. Ces mots sont peut-être, peu à peu, devenus tous les mêmes : performance, tradition, modernité, bienveillance, plaisir, naturalité, etc.

En packaging, l’essentiel est tout de même d’être au service du public

Le marketing et la rentabilité, au travers du packaging, a fait oublier l’essentiel : le design est un outil au service de l’humain. Un état d’esprit qui peut construire une société toute entière. Le design fait alors raisonner globalement. Re-designer un packaging, c’est proposer un concept, des idées, revisiter une gamme, repositionner une entreprise, infléchir un secteur économique. Lorsqu’on invente le sucre en Tetrapack©, on bouleverse des habitudes et un secteur de consommation. Voire le secteur du packaging tout entier.

Des designers comme Victor Papanek ou Jacques Viénot ont toujours installé l’humain au cœur de leurs démarches. A l’inverse des designers-paillettes, ils ont œuvré là où ils étaient, en respectant avant tout la valeur d’usage et l’adéquation entre attente du public et « objet de design ».

Le packaging et la valeur d’usage

Une question centrale concernant le packaging est celle de l’innovation. Peut-on encore innover en packaging, et dans quelle direction ?

En termes de conditionnement, le packaging a donné lieu à de grandes et belles innovations.

En design produit high-tech, par exemple, on peut repérer facilement le Bebop, le Minitel, l’iPhone. En packaging, les usages nouveaux sont les marqueurs de l’innovation. La bouteille Isio 4 de Lesieur, par exemple, comporte deux innovations, banales aujourd’hui mais nouvelles en 1986 : le fait que le bouchon reste solidaire du goulot, et le fait que la prise en main est assurée par un renfoncement dans le corps même de la bouteille. L’étude de la gestuelle lors de l’achat a permis d’inclure ces contraintes dans le cahier des charges volume.

Pour la bouteille Evian Millenium (la « goutte d’eau du millénaire », l’un des signes de design les plus marquants et mémorisé chez Danone, toujours à l’heure actuelle), nous avons procédé à l’inverse : il ne s’agissait pas d’un contenant destiné à servir de l’eau, mais d’un objet collector. La prouesse technique vient du parfait raccord entre le plastique et le verre, pour former une goutte d’eau parfaite, et des technologies d’habillage graphique.

Lorsqu’on ferme le couvercle du fameux bonbon suisse aux plantes, Ricola, on entend un « clic » caractéristique, qui signifie la fermeture. Le couvercle ne peut alors plus se ré-ouvrir, sauf en forçant légèrement. Valeur d’usage : éviter les bonbons fondants dans les poches. A suivre

 

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