Mais où va le packaging ? 1/3

Le 07 février 2013, par Jean-Jacques URVOY
packagings en lineaire
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Actuellement, les années 80 inspirent de nombreuses émissions de télévision. Les rétrospectives forment un miroir hallucinant, comme si l’on ne pouvait plus regarder le présent ou l’avenir en face. Elles sont aussi les années où le packaging a rencontré le marketing.  Mes études m’ont appris la technologie, les sciences économiques et le marketing. Mon père, Chef des Travaux de l’Ecole Boule, m’a appris la matière, le goût et l’histoire de l’Art. Je devais a priori être fait pour rencontrer le design et le packaging, ce qui arriva, un jour, chez Carré Noir.

Il y eut, avant les agences de design des années 80, Raymond Loewy, auteur de « La Laideur se vend mal ». Il a marié, parmi les premiers, l’esthétique à l’industriel. Il a fait de la beauté d’un emballage un argument de vente. Il ne pensait pas le design en disciplines scolaires (identité de marque, architecture, packaging, produit) reprises par les agences. Tout est « objet de design », l’aboutissement d’un processus combinant contraintes économiques, anticipation des attentes du public, et esthétique.

Mais la guerre l’a fait un peu oublié, et la suite nous a plongés de plain-pied dans cette ère du gadget, de produits inutiles, over-designés. Jusqu’aux années 80. Trop de produits, trop de marques, résultat d’hyper-segmentation des marchés. Au lieu des trois tablettes (noir, lait, Crunch©) de l’époque, le linéaire chocolat compte maintenant des variétés incroyables, à plusieurs variables, comme « chocolat noir 60 % cacao, éclat de noisettes caramélisés, sans lécithine de soja ».

Marque et packaging

Les marques se rachetèrent les une entre elles, parfois avec des stratégies incompréhensibles du public, qui vit disparaître des marques françaises cultes comme L’Alsacienne, par exemple : Palmito, inventé par l’Alsacienne, changeant son packaging pour devenir Palmito de Belin, puis Palmito de LU, en quelques années.

La théorisation de la notion même de marque commença à apparaître : les entreprises durent se redéfinir elles-mêmes, définir leurs marques commerciales. Devant la pluralité des marques, elles souhaitèrent en redéfinir l’essence, leur origine. Imprimer une vision, une mission, des valeurs. Recadrer leur territoire.

Jusqu’à la Guerre du Golfe, en 1993, le design packaging passa de l’imagerie à un processus fournissant du sens grâce à des signes décodés et organisés.

Les agences de design demandèrent alors toujours plus à elles-mêmes en termes de rentabilité, quitte à étouffer un peu leurs propres designers, leurs rêves, leurs aspirations, en réduisant considérablement la dimension artistique liée à un objet de design, comme le logotype ou le packaging. Chacun, individuellement, le reconnaît.

Les designers packaging enlevèrent ainsi leurs derniers habits de lumière, sauf en matière de packagings de luxe. Ils devaient plus tenir compte de contraintes marketing, stratégiques, industrielles, financières. D’autres champs de savoir apparurent, comme le branding-packaging. A suivre.

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3 commentaires

  1. Bardet dit :

    bonjour,
    Savez-vous s’il existe un moyen de voir à quoi ressemblait le packaging des biscuits Palmito de l’Alsacienne (mais aussi Papou) au début des années 80 quand il y avait une petite carte en « relief » de la guerre des Etoiles à l’intérieur ?
    Malgré de multiples recherches, je ne parviens pas à trouver ce visuel.
    Si vous avez une piste ?
    En vous remerciant par avance,
    Merci pour votre blog.
    bien cordialement,
    A BARDET

  2. URVOY dit :

    LE MIEUX EST DE VOUS ADRESSER À LA SOCIÉTÉ KRAFT, À VELIZY (sercice archives ou historiographie ou marketing)/
    JJU

  3. Bardet dit :

    Re-bonjour et un immense merci pour votre réponse.
    A dire vrai, je leur ai écrit déjà 3 fois (2 mails via leur page « contact » et un courrier en avril). A ce jour, je n’ai hélas pas (encore) reçu la moindre réponse…
    Je vais certainement les relancer par courrier recommandé car j’aimerais bien au moins avoir une réponse pour la forme ;-)
    Pour ne rien vous cacher, j’ai aussi creusé la piste de la société « Extension 21″ qui produisait les petites cartes en question (imprimées en Italie) mais elle dépendait d’une agence nommée VIP qui a fait faillite en 2011 et les archives auraient été détruites.
    La piste des bibliothèques spécialisées (Forney, historique de la ville de Paris) n’a rien donné pour l’instant. il me reste la BNF mais c’est évidemment labyrinthique et chronophage.
    En tous les cas, un grand merci pour votre aide. Et si vous voyez d’autres pistes…
    bien cordialement,
    A Bardet

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