Logotype, signes, symbole, signification : rappel de rentrée

Le 17 septembre 2013, par Jean-Jacques URVOY
Shell_logotype
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Apparemment, il n’y a pas de lien entre un logotype et ce qu’il représente : une entreprise, une institution, un syndicat, un parti politique. Mais une entreprise, une institution, est une énergie, une force qui va, et cette force, cette énergie est toute entière contenue dans ce petit dessin qu’on nomme : logotype.

Cela va au-delà des caractéristiques techniques ou stratégiques d’un « bon logotype ». Et c’est très difficile à expliquer.

C’est très difficile à expliquer, parce qu’on entre dans le monde du symbole. Et qu’un lien d’ordre intime se crée entre le symbole et nous — ou ne se crée pas.

Les symboles peuvent bien être expliqués, l’explication, même, apprise par cœur. Le seul risque est de ne pas intégrer au plus profond de soi le symbole donc la compréhension de l’image.

Certaines entreprises proposent en ligne des logotypes inopérants (certes esthétiquement acceptables sur un catalogue, mais intimement inopérants). C’est ridicule.

On évitera alors les marchands d’image pour clients capricieux, pour se tourner vers des consultants, les agences, ou vers des sémiologues, des designers qui ressentent cette démarche.

 Un logotype dispose d’une énergie, d’une aura

Je parle parfois d’énergie pour un logotype, je pourrai aussi parler d’aura.

Chaque sous-symbole contenu (couleur, forme, lettre,…) doit être en harmonie, en synergie pour communiquer l’aura de la marque, exactement comme un humain le fait en alliant sa propre image, pâle reflet de ce qu’il est vraiment, à une gestuelle, à un timbre de voix, à une pétillance.

L’image porte ainsi en elle une énergie, une force, une aura. Le logotype, en plus, doit imprimer du sens, du senti, du ressenti, de l’émotion même.

Et pour y parvenir, il faut que le logotype raconte une histoire. C’est d’ailleurs sa fonction première. Vous le voyez, on est loin de la seule visée esthétique.

Le métier de la marque, au-delà des visées mercantiles, comporte un aspect fondamental des choses, le côté ésotérique pourrait-on dire. Et un autre aspect, l’aspect opérationnel, visible, un peu paillettes.

Mon métier, celui des consultants d’U/C Consultants, c’est la marque et son expression dans tous les champs de la communication :

-       le verbe (puisqu’en design comme en communication, au début est le verbe qui propose un récit) ;

-       les fameux éléments de langage, la communication, la communication digitale, et, au milieu de tout cela, le logotype, transversal, vu par tout le monde, constitué d’un nom de marque et d’un graphisme de marque.

Le logotype est un symbole sur lequel on investit

Mon métier, si on veut l’exercer de cette façon,  est étroitement lié à la notion de symboles, ce qui le rend très intéressant. Je pose un filtre symbolique sur ce qu’il y a à créer, pour donner du sens.

Sens : voilà le mot-clé pour la création d’un logotype. Donner du sens, c’est donner ou faire retrouver la signification aux choses, en agissant sur nos sens. Ainsi, un logotype nous procure différentes sensations, que je classe dans un système : le système VAKOTA (visuel, auditif, kinesthésique, olfactif, tactile, attirance).

Tant que nous y sommes, rappelons ici, simplement,  quelques notions de base.

La signification se définit par rapport à un mot : la signification, c’est ce que signifie une chose, un mot. Cette signification peut être renforcée ou complétée par le logotype.

La symbolique, c’est ce que projette l’objet (le logotype), au sujet (soi-même), en tant qu’individu qui réagit avec ce qu’il est, ce qu’il a été, ce qu’il veut devenir.

Le signe permet de distinguer (un signe distinctif), de communiquer (Chiappe, Morse, le langage des signe des sourds-muets), et de représenter (les signes de ponctuation, le signe de croix, le signe de Nike, etc.). On parle d’indice, de symptôme permettant de comprendre quelque chose de plus large (je tousse, je diagnostique une angine. Je vois un coqulllage jaune, je comprends que c’est la marque Shell).

Le symbole : si le signe est un indice pour comprendre quelque chose, le symbole est, quant à lui, une représentation concrète de quelque chose d’abstrait. Un cœur (Miko, Franprix, par exemple) est une traduction graphique possible pour dire «amour ».

Le symbole, comme le signe, est associé au graphisme du nom de marque. Parfois, on l’attribue à une marque, on parle alors d’emblème (le lion du Crédit Lyonnais, la mère Denis, le sceau du Grand-Orient de France, lequel n’est pas le logotype, le sceau de la source Vittel, l’étoile de la marque Heineken, etc.), avec à l’origine les systèmes emblématiques héraldiques.

Découvrez le livre « Créez un logotype » (Eyrolles Ed.), par Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin

 

 

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