Les marques fantômes

Le 23 février 2012, par Jean-Jacques URVOY
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J’interviens parfois en conseil sur la symbolique de la communication et particulièrement celle des marques, avec La simple agence. L’identification des choses et des êtres : tout est marque, et la première marque est probablement le pied de l’homme sur le sol, quelque part en Afrique.

Une marque est la réunion de quelque chose qui est écrit et quelque chose qui est dessiné. Mais quel est le discours qu’on raconte sur cette marque ? Quelle est la légende de la marque? Qu’est-ce qu’on lui faire dire?  Ce questionnement est un préalable.

Alors qu’aujourd’hui l’on manque de repères, une marque devient importante. Marque au sens large : un logotype, un homme politique, un drapeau. Le succès de la « marque-repère », chez Leclerc, est dû au nom lui-même. C’est dire qu’on ne peut pas résumer le logotype à sa simple expression graphique, mais bien déterminer ce qui constitue son champ symbolique, et surtout bien l’appliquer, sur les supports d’expression : une enseigne sur rue, une carte de visite, la page d’accueil d’un site Internet, l’habillage et la signalétique d’une concession automobile, etc.

Certains logotypes, sous prétexte de leur entrée dans l’ère digitale, ne sont plus que lignes de typographie, sans symbole ni même « accident graphique » qui donne au moins une aspérité, un indice, un sens. Une marque qui n’a rien à dire est une marque fantôme.

Pas d’histoire à raconter : quel gâchis!

La marque-repère de Leclerc: un nom, et un graphisme évoquant une boussole. Voilà une marque qui a du sens!

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