Les marques et les enfants

Le 19 mai 2016, par Jean-Jacques URVOY
Marques et enfants
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Les enfants aiment les noms des marques, parce qu’elles sont des repères. Comme pour les noms destinés aux adultes, la recherche d’un bon nom de marque pour une gamme enfants reste un challenge difficile à réussir. Les enfants réagissent sur un mode de « J’aime/J’aime pas », sans explication.

Pour eux, les noms doivent toujours être faciles à retenir, notamment chez les plus jeunes, même s’ils ne sont pas forcement faciles à prononcer : les enfants ont de très grandes capacités d’adaptation. En général, le nom doit être drôle. Les noms doivent aussi séduire les parents et notamment les mères. La recherche de nom devient alors plus complexe.

Comme pour toute marque, on peut définir plusieurs catégories de noms pour une marque enfant * :

• Les noms dits « de pure invention » sans sens particuliers en apparence.
• Les noms adultes adaptés aux enfants.
• Les noms nostalgiques pour séduire les parents.
• Les noms magiques.
• Les noms qui reprennent les noms des héros ou mascottes.
• Les noms évocateurs du produit pour ce qu’il est, pour sa forme, pour le résultat ou bénéfices consommateurs sont aimés.

Le préfixe ou le suffixe kid ou kids est très courant : les mères de 2016 parlent anglais, et comprennent le sens des marques. Ainsi, La Grande Récré commercialise Moov’Go por les jeux de plein air. En alimentaire, la marque Kidiboo désignait un fromage pour enfants.

Les noms « de pure invention » : Mister Freeze

Cette glace à l’eau porte un nom exotique que les petits français ne perçoivent pas forcement comme lié au froid et à la nature même du produit (même si l’apprentissage de l’anglais est cependant désormais répandu chez des enfants très jeunes).
Le nom est drôle et presque amusant à prononcer, il est aussi en écho avec le personnage à chapeau présent sur le packaging et en communication : les enfants sont de très grands amateurs de cohérence marketing.

Les marques adultes adaptées aux enfants : CHARAL KIDS

La marque a créé un produit avec des réalités enfantines : grammage adapté, texture tendre et aisée à consommer. Les mères perçoivent l’intérêt du produit, tout comme les enfants. « Kids » signifie enfants, et renforce Charal dans son statut d’expert en viande.

Les noms qui évoquent plus l’enfance que les enfants : Petit écolier
C’est un des cas typique, son imagerie est également tournée vers le passé : ce produit, acheté pour les enfants est également réservé aux adultes !

 

Les noms magiques : KINDER

Pour les germanophiles, c’est une évidence, pour les autres ; le préfixe KID aide à la compréhension. Vient aussi la force de la marque, sa communication permanente qui la fait durer dans le temps et qui font de cette marque une sorte de madeleine de Proust.

Les noms héros ou mascottes : MILKA

C’est une marque qui est à la fois liée au bon lait des Alpes et est, dans le même temps, le prénom de la célèbre vache mauve…qui porte son nom sur sa robe en communication.

Les noms évocateurs

Ils évoquent le produit pour ce qu’il est : pour sa forme, pour le résultat ou les bénéfices consommateurs induits.

Frosties, c’est un peu le bruit et le craquement de la céréale que l’on consomme.
Pom’Potes, précise immédiatement ce qu’est le produit, traduit la notion de copain (Potes), de mouvement (produit nomade), et même le bruit émis par le sachet lorsqu’on le presse. Un nom suffisamment sérieux pour les mères (pas de surenchère type tête de Mickey pour réussir).

 

* voir : « Créer un nom de marque » par Catherine Lalanne-Gobet, Eyrolles

D’après « Gérer une marque enfant », Eyrolles Ed. par Jean-Jacques Urvoy et Annie Llorca. Photo : Fotolia_72270343_XS

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