Le packaging, entre innovation et écologie

Le 16 septembre 2013, par Jean-Jacques URVOY
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Écologie, e-commerce, mondialisation, le packaging s’adapte dorénavant aux mutations de la société et aux nouvelles exigences des consommateurs. Les greenfluencers, ces consommateurs soucieux des problématiques environnementales et considérés comme une référence auprès de leur réseau (ils seraient près de 12 000 aux États-Unis) seraient capables via les réseaux sociaux, d’influencer positivement ou négativement les ventes d’un produit.

Le réseau social Newmanity en est un exemple, qui s’est créé il y a un an maintenant et qui prend la parole sur tous les aspects de la vie citoyenne. Face à ces « greenfluencers », les entreprises ne peuvent rester indifférentes et doivent manier avec grande précaution leur « communication verte ».
Les packagings verts ne jouent plus en marge de leur domaine. Ils sont plutôt une source d’innovation inespérée pour l’industrie du packaging. De ce qui étaient une contrainte il y a quelques années, le secteur en a fait un atout. L’innovation, d’une façon générale, est présente pour cette rentrée.

Innovation verte : le packaging est concerné

Innover est devenu essentiel pour préserver ses marques et ses marges, se démarquer, et contrer l’évolution du hard discount. Le packaging peut ajouter de la valeur.

Un tiers des ventes de produits de grande consommation se réalise avec des produits qui n’existaient pas trois ans plus tôt. Les exigences des consommateurs, toujours plus fortes, et la nécessité toujours présente des entreprises de susciter de nouveaux besoins et envies, les poussent inexorablement à innover via l’emballage.

Pour se démarquer sur des marchés saturés, certains industriels demandent des packagings imaginatifs et originaux. C’est le cas des cafés Wolfgang Punk, aux États-Unis, qui sont conditionnés dans un gobelet en plastique auto-chauffant. Il suffit d’appuyer sur un bouton pour que le café se chauffe à 62 °C en six minutes, et reste chaud pendant au moins trente minutes. Autre exemple : Caprice des Dieux, avec le mini-Caprice et maintenant le Caprice en rouleau.

Attention à l’innovation gadget

Attention, si la praticité est plébiscitée par les consommateurs, ceux-ci ne veulent pas payer pour un service qu’ils ne jugent pas vraiment utile, ou dont le bénéfice n’est pas toujours à la hauteur de leurs espérances. Ainsi, si des packagings comme le Nutella Snack & Drink (un packaging « tout en un » : de la pâte à tartiner avec une boisson et des biscuits), se révèlent de véritables succès (il aurait permis à la marque de gagner 4,4 points de part de marché en huit mois), d’autres innovations ne résistent pas au désintérêt des consommateurs.

Innover, en matière de conditionnement, apparaît donc comme une tâche importante mais difficile. En effet, peu de nouveautés parviennent finalement à survivre (le taux d’échecs est estimé entre 50 et 60 %). Des « flops » qui s’expliquent en grande partie par le lancement de produits qui ne répondent pas à de vrais besoins. Les consommateurs sont avides d’offres plus ciblées qui correspondent mieux à leurs goûts et à leur style de vie.

La recette : un produit ou un service qui réponde à une attente, qui soit pratique et facile d’utilisation, ne coûte pas trop cher et arrive au bon moment !

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