Le packaging, ça emballe !

Le 22 août 2012, par Jean-Jacques URVOY
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Définir le packaging n’est pas chose aisée. Et l’on confond avec emballage ou conditionnement. Le mot packaging, qui reste un terme assez récent, revêt de nombreuses subtilités de sens. La notion de packaging est souvent très différente selon que l’on s’adresse à un chef de rayon, un responsable de fabrication ou un responsable technique d’emballage, un responsable marketing, un étudiant en marketing, un designer, un consommateur, etc… C’est dire la confusion!

Si c’est un nom commun, « le packaging » s’entend le plus souvent comme un objet fini : un packaging de thé renvoie à la boîte de thé elle même. C’est pourquoi le packaging se confond souvent avec les termes d’emballage et de conditionnement. Or, il se trouve que le français a des nuances que l’anglais ne possède pas. En anglais, tout se dit packaging ! La langue française, quant à elle, distingue packaging, emballage, et conditionnement.L’emballage (du francique balla, paquet) se rapporte soit à l’action d’emballer, soit à ce qu’il y a autour du produit (un carton d’emballage, du plastique,…). L’emballage peut être le contenant du produit (un tube de crème hydratante, une boîte de conserve, un pot de yaourt, etc.). Un produit est lié à plusieurs types d’emballages.

L’emballage « primaire » est en contact direct avec le produit (une bouteille de champagne, une bombe aérosol désodorisante, mais aussi le papier qui enveloppe un camembert). L’emballage « secondaire », ou « sur-emballage », peut avoir deux fonctions :

- rassembler plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente (un « pack de regroupement » pour la bière,…) ;

- mettre en valeur l’emballage primaire : un parfum est conditionné dans un flacon, mais « sur-conditionné » dans un emballage secondaire : une boîte, un étui appelé en l’espèce « chemise ».

L’emballage « tertiaire », appelé également « emballage logistique » permet de transporter plusieurs produits à la fois et de les regrouper pour le transport ou la palettisation. On parle alors de « caisse américaine » ou de « carton de regroupement ». Ils sont de plus en plus travaillés graphiquement, parce qu’ils sont parfois vus par les consommateurs, notamment en magasin discount.

Si un produit dispose de plusieurs emballages, chaque emballage communique différemment : ainsi, les étiquettes de bouteille de bière ou d’eau n’ont pas la même mission de communication que le pack de regroupement lui-même : elles sont statutaires, restent emblématiques du produit, alors que les suremballages communiquent le désir d’acheter, le plaisir de boire, la désaltération.

Communiquant, le suremballage peut également être fonctionnel et apporter un réel service au consommateur. Le Frigo Pack de Coca-Cola, par exemple, qui permet au consommateur de transporter facilement ses canettes jusqu’à son domicile et de loger le suremballage dans le réfrigérateur, montre qu’un emballage secondaire ne sert pas simplement à rassembler plusieurs unités de consommation, mais peut également rendre service.

Le conditionnement (du latin « conditio », situation) signifie étymologiquement : soumettre à des conditions, traiter ou préparer. Le terme est alors lié à la mise en l’industrialisation du produit, à la chaîne de conditionnement, à la façon dont le produit peut être emballé et avec quelles machines.

Le design packaging ou packaging

 Le packaging, en tant que nom commun, évoque aussi un emballage, mais un emballage « communiquant », « publicitaire ». Outre la protection du produit et son ergonomie, le packaging revêt un rôle primordial : attirer et communiquer sur le produit et la marque.

De même que le mot marketing (market/ing où –ing induit une action dynamique ) désigne un processus permettant de mettre en œuvre des moyens pour lancer ou développer un produit, le packaging (package/ing), raccourci pour « design packaging », désigne également une action, un processus permettant de rendre communiquant un emballage, de mettre à disposition du consommateur un produit en identifiant qui le fabrique (la marque de l’entreprise), ce qu’il contient (la désignation du produit) et/ou la marque du produit.

Le packaging (package/ing) fait donc référence à un processus de développement et de décisions qui va du concept d’un produit ou d’une gamme de produits, à sa consommation (séparation de l’emballage, recyclage), en passant par l’achat sur le point de vente et sa présentation en linéaire. Ce processus fait donc intervenir plusieurs étapes, qui toutes concourent à donner de la valeur à un produit, en le rendant attractif et spécifique tout en assurant une faisabilité industrielle.

L’expression « design packaging » signifie donner une forme, rechercher des matériaux, et habiller graphiquement l’emballage d’un produit. C’est ce que propose La simple agence.

 

 

 

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Un commentaire

  1. Merci pour cet article intéressant, depuis quelques années le packaging est un outil marketing utilisé en masse Apple par exemple à commencé à l’utiliser très tôt et on peut dire que cela lui bien réussi :)

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