Vous avez dit concept marchand?

Le 27 mars 2011, par Jean-Jacques URVOY
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Lorsqu’on réfléchit sur un « concept marchand », on a tendance à réduire le concept au point de vente. Pire : à la seule architecture du point de vente.

Le concept d’enseigne procède d’un point de vue sur la marque d’enseigne, à date, donc dans son contexte sociétal, et par rapport à ses concurrents.

Ce point de vue définit la marque de l’enseigne, donc sa vision, sa mission, ses valeurs, sa promesse, son territoire-produits, les aspérités qui vont faire qu’on va se souvenir et adhérer aux propositions de l’enseigne (1)

Nous redisons ici l’importance de comprendre non seulement les attentes des clients (ou des clients potentiels) d’une enseigne, mais aussi comment ces mêmes clients fonctionnent. C’est surtout le cas pour les enseignes spécialisées : sport, jouet, bricolage, jardinage…

Il existe souvent des leviers de vente inactifs, tout simplement parce qu’on n’a pas compris comment fonctionnent son public. L’intuition, et même l’expérience, lors de la mise en œuvre d’un concept marchand, ne suffisent plus : il faut être à jour de sa propre cible, laquelle évolue très vite, comme dans les cosmétiques ou la bijouterie. Les études qualitatives classiques ne suffisent plus non plus : il faut désormais aller dans les points de vente, pour comprendre, repérer, imaginer ce qu’il y a de meilleur. Mais la compréhension de l’offre (et sa conception-même, en fonction du concept marchand), la manière dont sont mis en avant les produits, l’architecture, ne définissent plus à eux seuls un concept marchand. En effet, qu’est-ce qu’un lieu de vente sans trafic ni lien ? (2)

Désormais, le concept marchand, s’il part du produit, dépasse le point de vente. Il englobe les dispositifs d’animation, de dérive de trafic et les dispositifs de fréquentation de la marque.

Alors seulement l’enseigne devient  proche, ancrée dans la vie de tous les jours.

(1)  cf. « Le Designer », par Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez (Eyrolles Ed.) (2)  cf. « Créer un Point de Vente », par Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez (Eyrolles Ed.)
Photos : Franprix et Botanic, agences de design : Malherbe Design et AKDV.



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Un commentaire

  1. Evane dit :

    On reparlera du fameux « design relationnel » dont nous parlions l’autre jour… Même si le verbe est un peu fumeux, ce qui se cache derrière est assez passionnant (au-delà de l’architectural, pour englober les 5 sens, le décodage et le fonctionnement mémoriel, etc..)

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