C’est la rentrée: l’essentiel à connaître en packaging

Le 11 septembre 2013, par Jean-Jacques URVOY
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C’est la rentrée des classes, même pour les bureaux d’études, les responsables marketing, les agences et consultants packaging de tous poils. Mais qu’est-ce qui fait un « bon packaging » ? Au-delà des critères d’évaluation classiques d’évaluation d’un « bon packaging », nous aurons vu émerger d’autres paramètres qui se confirment dans l’élaboration d’un packaging. Survol.

U/C Consultants, le pôle stratégie de La simple agence, utilise pour ses projets, d’une façon très classique, trois groupes d’appréciation en matière de packaging : les critères fonctionnels ou techniques, les critères stratégiques, et les critères de comportement en linéaire.

Critères fonctionnels ou techniques

  • Protection et conservation du produit (stabilité, hermétisme…).
  • Commodité d’utilisation (bouchon pratique, sachet refermable, bec verseur, « antiglouglou », etc.).
  • Respect de l’environnement.
  • Bonne information (marques, désignation produit, etc.).
  • Bonne surface graphique d’expression.
  • Dispose d’éléments de mémorisation : forme, couleur, structure, ambiance…

 

Critères stratégiques

  • Dispose d’aspérités de reconnaissance immédiate, tant par la forme que par le graphisme (marques, alertes, signes de reconnaissance…).
  • Défend le territoire de communication et les valeurs de la marque qu’il soutient par rapport à ses concurrents.
  • Respecte les codes du circuit de distribution pour lequel il est créé.
  • Communique le positionnement prix demandé.
  • S’adresse à la cible demandée.
  • Délivre de vrais bénéfices consommateur, directement sur le facing ou indirectement sur le dos du packaging en renvoyant à une notice ou un site Internet.
  • Organise l’information, la hiérarchise.

 

Critères de comportement en linéaire

  • Attire dans un premier temps (impact visuel), séduit dans un deuxième temps (ambiance packaging), emporte l’adhésion dans un troisième temps (crédibilité).
  • Délivre immédiatement l’ensemble des informations demandées (lisibilité, repérage des fonctions alerte…).
  • Participe à un bon « effet masse linéaire ».
  • S’inscrit « dans l’air du temps ».
  • Impose ses propres codes de communication (si la marque est leader et si, en termes d’investissement en communication, elle peut le soutenir).

Avant de venir nous voir, faites vous-même votre analyse !

Le livre Packaging, dernière édition, par Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez et Erwan Le Nan, est en vente (Editions Eyrolles).

 

 

 

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